Joachim Graf ist als Autor, Dozent, Referent und geschäftsführender Gesellschafter im HighText Verlag eine Größe im Bereich Zukunftsforschung – mit Schwerpunkt Online Marketing. Auch auf Podiumsdiskussionen und Veranstaltungen rund um das Thema Zukunft ist Joachim Graf ein gern gesehener Gast. Doch was ist für ihn eigentlich so spannend an dem, was eventuell noch kommt? Wie steht es seiner Meinung nach um die Zukunft der Einzigartigkeit im digitalen Zeitalter? Und wann bleibt da überhaupt noch Zeit für die Kunst? eMBIS hat mit Joachim Graf über diese und andere Fragen gesprochen.
eMBIS: Herr Graf, ab wann fingen Sie an, sich für die Zukunftsforschung zu interessieren und zu engagieren?
Joachim Graf: Mich interessiert die Zukunft schon immer. Meine eigene – und die der ganzen Menschheit. Albert Einstein hat einmal gesagt, Zukunft sei für ihn deswegen so interessant, weil er in ihr zu leben gedenke. Das trifft den Kern der Sache. Wir Menschen gehören zu den wenigen Tieren, die planen können. Und wer erfolgreich planen will, muss sich Gedanken machen, wie denn die Zukunft aussehen soll, in der er leben will.
eMBIS: Und warum das Thema Online Marketing? Ihre Wurzeln sind doch eigentlich die Politik und Soziologie?
Joachim Graf: Ich bin jetzt seit über dreißig Jahren in digitalen Welten unterwegs. Von Anfang an war klar, dass Computer und Online die Gesellschaft verändern werden. Als ich mir 1983 meinen ersten Computer gekauft habe – einen Commodore 64 – waren drei Peripheriegeräte dabei: Ein Diskettenlaufwerk zum Daten speichern, einen Drucker, um meine auf dem neuen Computer entstandenen Artikel auch ausdrucken zu können und ein Akustikkoppler, um die entstehenden Onlinewelten sowie die deutsche Hackerszene zu erforschen. Meine ersten Politikkampagnen habe ich mit einem C64 und einem Neun-Nadel-Drucker gesteuert. Online Marketing kam erst später dazu, zusammen mit E-Learning und E-Commerce, mit Digital Signage und Kiosksystemen, mit Web-TV und interaktivem Fernsehen.
eMBIS: Wie sicher waren bislang Ihre Prognosen?
Joachim Graf: Wir schauen uns in unserem Think Tank iBusiness.de regelmäßig an, wie treffsicher wir mit unseren Prognosen sind. Wir lagen am Jahresende 2014 mit unseren Prognosen zum Vorjahr bei einer Trefferquote von 86 Prozent. Wir haben beispielsweise den Dotcom-Crash richtig vorhergesagt, den Siegeszug von Tablet und E-Book-Reader und den Verfall der Displaywerbung.
eMBIS: Auf Basis welcher Methoden erstellen Sie Ihre Prognosen?
Joachim Graf: Wir arbeiten mit einer Reihe von Methoden, die in der wissenschaftlichen Futurologie etabliert sind. In der Regel sind das Szenarienanalysen, die wir veröffentlichen. Wir versuchen aus der Vielzahl möglicher Zukünfte die wahrscheinlichen herauszufiltern. Bei uns kann man nachlesen, wie wir auf eine Prognose kommen – das tun sonst nur wenige.
eMBIS: Sie selbst bezeichnen sich auch als Future Evangelist. Was haben wir uns darunter vorzustellen?
Joachim Graf: Meine Kernaussage ist, dass man sich mit dem Thema Zukunft auseinandersetzen muss, weil man ihr sonst hilflos ausgeliefert ist. Die meisten Menschen hangeln sich von Monat zu Monat, die meisten Unternehmen von Quartal zu Quartal. Und wenn man ihnen sagt: Denke doch mal darüber nach, wo Du in fünf Jahren sein willst, dann antworten sie: „Keine Zeit.“. Das ist wie der Waldarbeiter, der auf den Hinweis, dass er seine Säge schärfen soll, weil sie stumpf sei, antwortet: „Keine Zeit, ich muss sägen.“
eMBIS: Vor etwa 2 Jahren haben Sie auf dem Online-Marketing-Tag in Frankfurt die „Megatrends auf dem Weg zum Internet 2020“ vorgestellt. Hat sich an dieser Trendprognose bislang etwas verändert?
Joachim Graf: Ich habe nachgeschaut. Ich hatte prognostiziert:
- Der Konsument wird mächtiger, Eliten geraten unter Rechtfertigungsdruck.
- Die ganze Gesellschaft verändert sich.
- Das geht alles nie wieder weg.
- Die Welt wird „social“ (Social Networks).
- Die Welt wird mobil (Mobile Computing).
- Die Welt wird lokal (Location Based Services).
Da lag ich doch gar nicht schlecht, oder? Ich habe ja den Nachteil, dass man alles, was wir prognostizieren, auch noch nach Jahren nachlesen oder ansehen kann. Da muss man schon aufpassen, dass man richtig liegt.
eMBIS: Gibt es einen Trend, den man als Unternehmen im Online Marketing auf keinen Fall verpassen darf?
Joachim Graf: Wenn ich es auf einen einzigen Supertrend reduzieren muss: Unternehmen werden zu „kommunizierenden Unternehmen“ werden müssen. Das bedeutet, sie müssen in der Lage sein, auf jeder Ebene mit jedem einzelnen Kunden individuell kompetent zu kommunizieren. Das hat Auswirkungen auf die Kommunikationsprozesse, auf die Datenspeicherung und –verknüpfung und die Kompetenz jedes einzelnen Mitarbeiters. Und das weist weit über das Online Marketing hinaus.
eMBIS: Wie sieht es mit der Zukunft der Einzigartigkeit aus – in Zeiten Google gesteuerter Vorgaben und hochgradig personalisierter Werbung von Massenware?
Joachim Graf: Gesellschaftliche Systeme folgen in der Regel weit weniger einer logisch-linearen als viel mehr einer dialektischen Entwicklung. Hier gibt es immer die Einheit der Widersprüche. Auf den Massentourismus folgten die Backpack Traveller, der Fastfood-Welle folgte Slowfood und Fitness-Bewegung, der unsäglichen Online-Werbung der Adblocker-Boom. „Hochgradig personalisierte Werbung von Massenware“? Wenn ich heute Leute frage, was sie von den Targeting-Algorithmen halten, dann bekomme ich im besten Fall ein Schmunzeln über deren Unfähigkeit. Meistens aber sehr viel unfreundlichere Worte. Big Data kann nicht funktionieren. Denn Big Data berechnet nur Wahrscheinlichkeiten, keine Menschen. Deswegen funktionieren ja auch tragischerweise Big-Data-Anwendungen wie die Vorratsdatenspeicherung nicht zur Bekämpfung des Terrors: Sie finden nicht den individuellen Menschen, nur Wahrscheinlichkeiten.
eMBIS: Wo bleibt künftig der Mensch in der digitalen Welt?
Joachim Graf: Er ist und bleibt Subjekt der Geschichte. Und wenn er das nicht hinkriegt, dann sollten wir die Welt den Kakerlaken überlassen.
eMBIS: Sie sind studierter Soziologe und mit Ihren Holz- und Linolschnittbildern ein Künstler, der auch Position bezieht. Zum Beispiel durch Ihre diesjährige Teilnahme an der Ausstellung „Solidarität gegen Rassismus“ in München. Sind Menschen und Menschlichkeit eigentlich Ihre Themen?
Joachim Graf: Nein, ich kann Menschen und Menschlichkeit nicht ausstehen.
Herr Graf, wir bedanken uns für das Gespräch.
