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„Think Content!“ – Das Autoren-Interview im Juni 2014 mit Miriam Löffler

Ende Februar erschien das Fachbuch-Debüt der eMBIS-Trainerin Miriam Löffler – und löste einen wahren Hype aus. „Think Content!“ wird mit geballten 627 Seiten Content-Know-how und seinem hohen Praxisbezug schon jetzt in Fachkreisen als „Berufsbibel“ bezeichnet. Was sagt die Autorin dazu? eMBIS hat mit Miriam Löffler gesprochen – abseits des Seminarrummels und nachdem etwas Ruhe um ihr Werk eingekehrt ist.

Think Content BucheMBIS:
Frau Löffler, „Think Content!“ ist der knappe, aber wuchtige Titel Ihres Fachbuchs. Wie kamen Sie auf diesen Titel?

Löffler:
Ich habe vor drei Jahren für das Fachmagazin INTERNET WORLD Business einen Artikel zum Thema Content verfasst und mich darin primär mit dem Strategie-Aspekt und der notwendigen Content-Teamarbeit auseinandergesetzt. Da nach meiner Erfahrung in vielen Firmen eine ausgeprägte Content-Denke fehlt, habe ich dem Artikel die Überschrift „Think Content!“ verpasst, um auf diesen Mangel hinzuweisen. Das Motto zieht sich schon lange wie ein roter Faden durch meine Arbeit. Von daher war der Titel bereits vor der Verlagszusage gesetzt und nicht verhandelbar.

eMBIS:
Sie schreiben, die Basis jeder Content-Strategie sei immer noch die Unternehmens-Website. Gibt es typische Fallstricke, über die Unternehmen Ihrer Meinung nach bei der Entwicklung ihrer Website stolpern?

Löffler:
Ja – der Kunde steht bei der Website-Entwicklung leider selten im Mittelpunkt. Viel zu sehr konzentrieren sich die Entscheider auf ihren persönlichen Geschmack und optische Spielereien. Das Ziel, das sie mit der Website erreichen wollen, haben sie dabei meist ebenso wenig im Blick wie die Frage, ob die präsentierten Inhalte auch leicht „konsumierbar“ sind. Eigentlich weiß jeder von uns aus eigener Erfahrung, dass helle Schriften auf dunklem Hintergrund die Lesbarkeit eines Textes mindern. Und dennoch finden wir immer wieder Seiten, die mit schwer zugänglichen Texten zugekleistert sind – oder Seiten, die uns lediglich Bilder ohne nennenswerten Mehrwert servieren. Es spricht nichts dagegen, eine Website aufzuhübschen, aber man sollte den Content-Kern nicht zu sehr mit Design überpinseln. Der Nutzer und eine sehr gute Usability sollten bei der Entwicklung stets im Fokus stehen.

eMBIS:
„Content First! Design Second!“ – wird das Webdesign zur Nebensache?

Löffler:
Nein, sicher nicht. Eine optisch ansprechende Seite ist für das Markenbild unerlässlich. Im Buch erkläre ich diese Aussage mit einer Parallele zum Theater: Der Entwicklung eines schönen Bühnenbildes geht zunächst einmal ein kluger Text voran, der in einem visuell attraktiven Rahmen inszeniert werden soll. Auch Website-Betreiber sollten sich zuallererst überlegen, was sie sagen wollen, was sie mit ihrer Seite erreichen wollen – und welche Inhalte dafür geeignet sind. Danach sollte die Entwicklung des passenden Designs folgen. In der Praxis läuft es leider meist umgekehrt: Da findet man viele Entscheider, die sich sonst nie um die Website kümmern, und da wird oft bloß über persönliche Design-Vorlieben diskutiert, nicht mehr über die Inhalte. Ausnahmen bestätigen sicher die Regel. Aber die sind mir in den letzten Jahren eher selten untergekommen.

eMBIS:
Glauben Sie, die Unternehmen hierzulande sind für die große Verantwortung Content-Marketing bereit?

Löffler:
In den meisten Fällen: Nein! Ein ausgeprägtes Silo-Denken in den Abteilungen, fehlende Content-Verantwortliche, ein mangelndes Online-Verständnis in Chefetagen und nicht zuletzt das fatale Schielen auf den schnellen Erfolg – all das zeigt, dass viele Unternehmen noch nicht dafür bereit sind. Ein langfristig erfolgreiches Content-Marketing baut auf einer soliden Content-Strategie auf. Sie beschreibt den notwendigen Change-Management-Prozess, den eine Firma durchlaufen muss, um sich fit fürs Content-Marketing zu machen.

eMBIS:
Was ist für Sie – in einem Wort – die Basis einer erfolgreichen Content-Marketing-Strategie?

Löffler:
Professionalität.

eMBIS:
Warum?

Löffler:
Weil man ohne qualifizierte Mitarbeiter, funktionierende Content-Management-Prozesse sowie einer uneitlen Konzentration auf die Zielgruppe und die Webbusiness-Ziele keine guten Content-Erfolge erzielen kann. Das Internet ist kein Neuland mehr, sondern fest in unseren Alltag integriert. Daher sollte es auch entsprechend vernünftig und professionell „bedient“ werden.

eMBIS:
Sehr gut hat mir Ihr Kapitel „Content-Strategie bedeutet Entschleunigung“ gefallen. Müssen wir auch im „schnellen“ Online- und Social-Media-Marketing umdenken, um erfolgreich zu bleiben?

Löffler:
Kennen Sie irgendein Business, das mit der „Schnell-schnell-Methode“ langfristig erfolgreich war? Auf dem Weg zu nachhaltigem Erfolg gibt es keine Abkürzung – weder offline noch online. Auch ein „schnelles“ Kommunikationsumfeld wie Social Media braucht eine solide Strategie. Erst neulich durfte ich mir bei einem Seminar wieder anhören, dass der Vorstand einer Firma vor einem Jahr unbedingt einen Blog wollte, der jetzt gar nicht gepflegt wird, und dass die Mitarbeiterin, die Facebook betreut, im Prinzip keine Ahnung hat, was sie dort täglich posten soll… Dazu kann ich nur sagen: Erst denken, dann handeln – das schadet auch im Webbusiness nicht!

eMBIS:
Was sagen Sie dazu, dass Ihrem Buch schon das Zeug zur „Berufsbibel“ nachgesagt wird?

Löffler:
Das Buch hat offenbar zum Erscheinungszeitpunkt den Content-Nerv vieler Leser getroffen. Aber es wird nicht das letzte bleiben, das sich mit diesen Themen auseinandersetzt: Ein neues Buch über Content-Marketing erscheint im Sommer, und Kollegen von mir arbeiten aktuell an einem Buch zur Content-Strategie. Am Ende entscheiden die Leser darüber, welche Informationen ihnen in der Praxis gut weiterhelfen. Der Markt ist groß genug für mehrere „Bibeln“, und jede Veröffentlichung ist wichtig, damit die „Mission Content“ endlich auch in Deutschland auf Hochtouren kommt.

eMBIS:
Last but not least: Mögen Sie Robbie Williams oder nur seine Content-Strategie?

Löffler:
Auf die augenzwinkernde Frage „Do you want to grow old with me?“, die Robbie Williams seinen Fans oft in Konzerten stellt, antworte ich gerne mit „Ja!“ – denn ich lasse mich sicher auch noch mit 50 von seinen Entertainer-Qualitäten mitreißen. Insofern mag ich beides: Robbies Rampensau-Talent ebenso wie seine ganzheitliche, crossmediale Kommunikations-Strategie.

Gewinnspiel:

Wollen Sie das Buch in eigenen Händen halten? Wir verlosen drei Exemplare von “Think Content!” in unserem kommenden Newsletter, Mitte Juli 2014. Sie sind noch kein Empfänger unseres Newsletters? Dann können Sie sich hier registrieren www.embis.de/newsletter

Das Gewinnspiel wurde Ende Juli 2014 beendet. Die Gewinner wurden benachrichtigt.

3 Kommentare

  • Sascha Stoltenow sagt:

    Miriam hat ein tolles Buch verfasst, das die Praxis in Deutschland professionalisieren wird. Als Anregung in diesem Zusammenhang: Mehr als 30 internationale „Do Content!“-Cases gibt es vom 1.-3.7. beim Content Strategy Forum 2014 in Frankfurt. Dabei sind u.a. BMW, Bosch, E-Plus, eBay, der Europäischen Kommission, Facebook, MLP, Nestlé u.v.m.

    Alle Infos hier: http://www.csforum2014.com

  • Volker Schnaars, KONTEXTB2B sagt:

    Als umfassendes und deutschsprachiges Grundlagenwerk füllt das Buch von Frau Löffler eine bis dato auf dem deutschen Fachbuch-Markt vorhandene Lücke.
    Eine wichtige Empfehlung, die in „Think Content“ auf Seite 230 zu lesen ist und die ich gerne besonders herausheben möchte, lautet:

    „Für jeden, der mit Inhalten zu tun hat (ob in der Planung oder Produktion), lautet der wichtigste Auftrag: Verabschiede dich von dir selbst, wenn du Inhalte konzipierst oder erstellst.
    Du zählst nicht. Deine Meinung interessiert niemanden. Es geht einzig und allein um die Leser, die Kunden, die B2B-Partner – um die Personen, auf denen ein erfolgreiches Business aufbaut. …ihre Denkmuster und Bedürfnisse musst Du aus dem Effeff kennen und verstehen.“

    Ergänzen möchte ich an dieser Stelle zur Verdeutlichung der besonderen und erfolgskritischen Perspektive des Content Marketing, dass sich die Marketingverantwortlichen vom Paradigma der „Zielgruppe“, als einer Entität, die mit egozentrischen Unternehmensnachrichten konfrontiert werden muss, bis sie diese verinnerlicht hat, verabschieden sollten.

    Die bessere Alternative sind „Personas“ (je nach Erkenntnis-Interesse: User Personas, Buyer Personas oder auch Audience Personas), sie sind für ein kunden-zentriertes Marketing unverzichtbar.

    Und das wird in dem Kapitel 13 (leider unter Verwendung des Begriffs Zielgruppe, der für meinen persönlichen Geschmack zuviel traditionellen Outbound-Marketing-Ballast mit sich führt) dankenswerterweise auch sehr umfassend dargelegt.

    Hinzuweisen ist in diesem Zusammenhang noch auf die Notwendigkeit, Personas unbedingt auf Basis von Interviews mit realen Käufern, der jeweiligen Produkt- oder Service-Kategorie zu entwickeln.

    Die wichtigen Information, die dabei gewonnen werden sind übrigens nicht die demographischen, sondern die verhaltensbezogenen.
    Personas sind dann nützliche Instrumente der Marketing-Planung, wenn sie uns Aufschluss darüber geben, warum zum Beispiel ein Käufer kauft oder nicht kauft, wie er zu dieser Entscheidung kommt, wo er sich informiert und mit Hilfe welcher Kriterien er seine Entscheidung zum Kauf oder Nichtkauf fällt.

    Ohne Interviews mit tatsächlichen Käufern sind diese Erkenntnisse nicht zu ermitteln und bleiben dem Marketing verborgen.

  • Miriam Löffler sagt:

    Lieber Herr Schnaars,
    vielen Dank für Ihr positives Think Content! Feedback und dafür, dass Sie Ihr profundes Wissen mit den eMBIS-Usern teilen.

    Es wird sicher noch viel Zeit ins Land gehen, bis durch die meisten Unternehmen ein „pro Persona-Ruck“ geht. Aus meiner Erfahrung muss erst der Leidensdruck in einer Firma (Umsatzeinbruch, neuer Wettbewerber, weniger Website-Besucher…) steigen, bis ein Umdenken stattfindet.
    Bleiben wir optimistisch!
    Beste Grüße
    Miriam Löffler

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