Natürlich ist Im Rahmen der Erfolgskontrolle der eigenen Social Media-Kommunikation ein handfestes Reporting unerlässlich. Doch das Aufsetzen eines entsprechenden Reports geht nicht immer so einfach von der Hand. Stunden um Stunden an Arbeit fließen in das Reporting, und dann stellt sich oft nachträglich heraus, dass der entstandene 30-Seiten Bericht ungelesen in der Schublade verschwindet. Ein anderes Szenario: Die Reportzahlen können zwar in Windeseile exportiert und aufbereitet werden, besitzen jedoch keine Aussagekraft. Und die Beantwortung von Nachfragen samt einhergehenden Erklärungen kosten dann wieder jede Menge Zeit. Beides muss nicht sein! Aus diesem Grund haben wir für Sie 10 Punkte zusammengestellt, die Ihnen bei der Erstellung Ihres Social-Media-Reports helfen.
1. Analytics-Daten beschaffen
Schaffen Sie für Ihr Reporting eine fundierte Datengrundlage. Dazu müssen Sie wissen, woher Sie die Analytics-Daten für Ihr Reporting bekommen: aus YouTube Analytics, Facebook Insights oder von Tools wie Quintly oder Iconosquare. Machen Sie sich mit dem Tool vertraut, das Ihnen die Daten liefert. Stellen Sie den Zusammenhang zwischen Ihrem Kommunikationskanal und den dazugehörigen Daten her. Was ist alles messbar? Für welche Zeiträume stehen die Daten zur Verfügung? Und wann (Echtzeit oder am Folgetag)?
2. Kennzahlen verstehen
Setzen Sie sich mit den Analytics-Zahlen, die Sie erhalten, auseinander. Wichtig ist, dass Sie wissen, was genau eine Kennzahl aussagt. Verinnerlichen Sie den Unterschied zwischen Impressionen und Visits. Verwenden Sie nur Zahlen, deren Datenquelle Sie kennen und vertrauen.
Bei allen Kennzahlen, die Sie verwenden, müssen Sie wissen, wie diese zustande kommen oder gegebenenfalls auch berechnet werden. Denn Ihre Aufgabe ist es auch, die Kennzahlen anderen verständlich zumachen. In einem Report können Sie dies beispielsweise über ein Glossar im Anhang machen oder auch als Fußnote direkt unter der Grafik. Vermeiden Sie Redundanzen – sagen zwei Kennzahlen das gleiche aus, dann entscheiden Sie sich für eine.
3. Ziele
Bedenken Sie, welches übergeordnete Ziel für Ihre Social-Media-Kommunikation definiert wurde. Gibt es darüber hinaus noch Ziele, die für den jeweiligen Kanal oder die Kampagne festgelegt wurden? Ihr Reporting soll ja eine Erfolgskontrolle darstellen. Daher müssen Sie sichergehen, dass Sie den Erfolg Ihrer Ziele auch wirklich in Ihrem Report darstellen.
4. KPIs
Jedes Unternehmen benötigt für sich individuelle Key Performance Indicators (KPIs), mit denen die Effektivität der Social-Media-Aktivitäten gemessen wird. Individuell deshalb, da die KPIs eng an die eigenen Unternehmens- und Kommunikationsziele geknüpft sind. Diese Schlüsselkennzahlen müssen für jeden Report definiert werden. Ordnen Sie jedem Ziel die Kennzahlen zu, die das Ziel messbar machen und definieren Sie Ihre Schlüsselkennzahl.
5. Ein Index statt zig Kennzahlen
Oftmals müssen mehrere Kennzahlen dargestellt werden, um einen Sachverhalt offenzulegen. In einem solchen Fall bietet es sich an, noch einmal zu überlegen, ob die Kennzahlen rechnerisch in ein stimmiges Verhältnis gesetzt werden können, um daraus einen Index abzuleiten. An dieser einen Zahl kann dann der Status auf einen Blick abgelesen werden.
Ein prominentes Beispiel für einen Index ist die Engagement Rate, welche die Interaktionsrate Ihrer Fans und Follower anzeigt. Dazu werden die verschiedenen Interaktionen ins Verhältnis zur Gesamtanzahl der Fans gesetzt. Dies kann auch unter Berücksichtigung der Anzahl der eigenen Aktionen erfolgen.
6. Empfänger des Reportings
Bedenken Sie beim Erstellen Ihres Reports, an wen dieser gehen soll. Die Empfänger haben unterschiedliche Bedürfnisse an einen Report. Eine Fachabteilung möchte beispielsweise detailliertere Informationen als die Geschäftsführung. Für letztere reicht oft ein Basis-Report, in dem aber alle KPIs klar erkennbar und verständlich präsentiert werden müssen.
Stimmen Sie die Erwartungen an das Reporting vorher mit Ihren Ansprechpartnern ab und integrieren Sie eine Feedbackrunde. Nehmen Sie sich die Zeit und gehen Sie den ersten Report einmal gemeinsam durch – gegebenenfalls gibt es doch noch Unklarheiten, die mit einer kleinen Anpassung behoben werden können. Das spart Rückfragen bei späteren Reports.
7. Beispiele
Unterlegen Sie Ihre Zahlen mit Beispielen. Ergänzen Sie beispielsweise O-Töne von Fans oder Beispiele Ihrer eigenen Posts. Davon lassen sich schnell Screenshots erstellen und in den Report integrieren. Besonders positive und negative Stimmungen gegenüber Ihrer Marke oder Ihrem Angebot lassen sich mit Beispielen gut belegen.
8. Betrachten Sie mehr als nur Zahlen
Bedenken Sie beim Erstellen des Reports auch, was in dem Zeitraum passiert ist und Auswirkungen auf Ihre Social-Media-Aktionen gehabt haben kann. Hatte Ihr Unternehmen in der Zeit gegebenenfalls Offline-Kampagnen laufen wie TV-Spots oder eine Print-Kampagnen? Fand zu der Zeit ein Ereignis statt, dass die Stimmung gedrückt und Interaktivität Ihrer Fans gebremst hat?
9. Die qualitative Analyse
Lassen Sie neben den Zahlen auch Texte sprechen. Geben Sie dabei aber nicht nur wieder, was die in den Grafiken abgebildeten Zahlen und Indizes bereits aussagen – z.B. Rückgang der Anzahl an Facebook-Fans. Gehen Sie tiefer, stellen Sie Verknüpfungen her: Möglicherweise hat der Rückgang der Anzahl an Facebook-Fans damit zu tun, dass weniger Werbebudget eingesetzt wurde.
Überlegen Sie auch, ob es weitere Auswertungen gibt, die Sie zur Veranschaulichung von Sachverhalten ergänzen können, wie z.B. Statistiken über die Entwicklung von Nutzerzahlen einzelner Social-Media-Plattformen. Ziehen Sie die richtigen Schlussfolgerungen und entwickeln daraus im Idealfall Handlungsempfehlungen. Je mehr Sie ins Detail gehen, desto höher wird die Aussagekraft Ihres Reports. Aber Vorsicht, damit steigt auch der Zeitaufwand für das Reporting. Verzetteln Sie sich nicht!
10. Effiziente Report-Erstellung
Haben Sie den Zeitaufwand im Auge, den Sie und Ihre Kollegen für die Erstellung eines Reports benötigen. Statt jeden Monat die Daten von einer Excel-Tabelle per Hand in PowerPoint zu übernehmen, empfiehlt es sich, solche Prozesse möglichst technisch zu optimieren. Investieren Sie ruhig einmalig Kosten in die Programmierung eines Report Masters und eines angehängten automatischen Prozesses, über den die reinen Daten visuell aufbereitet werden. So haben Sie mehr Zeit für die Interpretation der Daten.
