Social Media Relations – PR und Öffentlichkeitsarbeit im Umbruch

Das Internet und vor allem das Social-Web bietet eine Vielzahl von neuen Kommunikationsplattformen, die die klassische PR und Öffentlichkeitsarbeit wesentlich beeinflussen und verändern werden. Aber welche Chancen und Gefahren bringen diese sozialen Netzwerke mit sich? Und wie kreativ sollte bzw. darf man im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit sein?

Gefestigter Umgang mit den Plattformen und Medien

Wer im Bereich PR und Öffentlichkeitsarbeit professionell arbeiten möchte, braucht ein gewisses Grundverständnis für diese neue Welt. Egal ob man in einem Unternehmen für die Außenkommunikation zuständig oder als freier Journalist tätig ist: Die Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche Kommunikation mit Ihrer Zielgruppe ist der sicher Umgang mit den einzelnen Online-Komponenten.

Neben den eher klassischen Kanälen wie Online-Pressemitteilungen, Blogs, Newsletter, redaktionelle Beiträge oder Whitepapers sollten auch neuere Formate wie E-Books, Podcasts oder Webinare bekannt sein. Vor allem bei der Arbeit mit den einschlägigen Social Media Plattformen wie Facebook, Googel+, Twitter, LinkedIn oder Xing sollte ein PR-Verantwortlicher eine gewisse Erfahrung im Umgang sowie hinsichtlich der Funktion und Tonalität in diese Netzwerken haben.

Social Media Relations

Social Media Relations steht als Begriff für das Kommunikationsmanagement von Organisationen in den sozialen Online-Medien. Social Media Relations ist somit ein Teilbereich der Online-PR.

Strategieplanung – auf die Zielgruppe kommt es an

Auf Grund der vielen Kanäle und Formate ist es oft mit großem Aufwand verbunden, alle Plattformen gleich intensiv zu bedienen – das ist aber in der Regel auch nicht nötig. Nicht jedes Unternehmen muss einen Blog betreiben, twittern oder eine Facebook-Seite haben. Denn die Ausgangspunkte einer professionellen Social Media-Strategie dürfen nie die im Web 2.0 verfügbaren Plattformen wie Facebook-Seiten, Twitter Accounts oder Google+ sein. Im Mittelpunkt müssen immer Ihre Ziele und die Menschen, die Sie erreichen wollen – Ihre Zielgruppe – stehen.

Ziele aus Sicht der PR und Öffentlichkeitsarbeit könnten sein:

• Bereitstellung von Inhalten mit Mehrwert (Neuigkeitswert für Medien, Meinungsführer, Stakeholder, Experten, Verbraucher)
• direkter Kontakt, Stärkung der Kundenbindung (Dialog und Gespräche zur Beziehungspflege)
• Aufbau von Kompetenz (Reputation in spezifischen Zielgruppen)
• schnelle Information über mehrere Kanäle bereitstellen (z.B.: Krisen-PR)
• Aufbau von Bekanntheit, Erschließung neuer Zielgruppen
• Image und Vertrauen durch Verbesserung der Kontakt- und Kommunikationsmöglichkeiten
• User Generated Content (Aufbau von Reichweite, Suchmaschinenoptimierung)

Bezüglich Ihrer Zielgruppe sollten Sie sich folgende Fragen stellen:

• Wo sind Ihre Kunden im Internet bzw. Social-Media-Umfeld zu finden?
• Welche Online-Plattformen werden von Ihrer Zielgruppe bevorzugt genutzt?
• Welche Themen werden bereits diskutiert und bei welchen Themen scheint das Hauptinteresse Ihrer Zielgruppe zu liegen?
• Welches Kommunikationsverhalten legen Ihre Kunden an den Tag (diskutieren offen und ehrlich, kommentieren wenig, bewerten gerne, neigen zu Kritik, beteiligen sich auch mit eigenen Inhalten, Teilen gerne usw.)?

Die Definition der Zielgruppe und der Unternehmens-Ziele sowie der Auswahl der Plattformen, die bedient werden sollen, ist ein wesentlicher Bestandteil der Social Media Relations Strategieplanung.

Inhalte – Content der anspricht

Es liegt auf der Hand, dass im Rahmen der Social Media Relations Inhalte produziert und verteilt werden müssen, die den Erwartungen Ihrer Zielgruppe entsprechen. Dazu ist es wichtig, die Bedürfnisse seiner Kommunikationspartner zu kennen und zu verstehen. Nur wenn sich der User in Bezug auf die Inhalte „abgeholt“ fühlt, wird er Ihnen weiter zuhören. Je nachdem wie komplex Ihre Anforderungen sind, sollte neben einer Content-Strategie auch ein Content- oder Redaktionsplan erstellt werden.

Social Media-Redaktionsplan
Eine allgemein gehaltene Vorlage für einen Social Media-Redaktionsplan finden Sie auf www.marketingblog-mittelstand.de/sm-redaktionsplan-2014.

Die neue Macht der User

Oft unterschätzt: die Kompetenz des Users. Durch die schier unerschöpfliche Informations- und Kommunikationsquelle „Internet“ ist der User nicht nur besser informiert als früher, sondern steht auch in ständigem Austausch mit anderen Usern, die sich für gleiche Themen interessieren, ähnliche Probleme oder gleiche Erfahrungen mit Unternehmen, Marken, Produkten oder Dienstleistungen gemacht haben.

Der mündige User braucht und will keinen Frontalunterricht durch Unternehmen oder Journalisten. Nichtssagende Werbebotschaften oder schlecht recherchierte Inhalte werden schnell erkannt und führen beim Nutzer zu Verärgerung. Bringen die doch die gewünschte Kommunikation ins Stocken.

Einen ausführlichen Bericht zum Thema „Medienbranche im Umbruch: Die neue Macht der Leser“ finden Sie auf dem Blog der FAZ (blogs.faz.net/medienbranche-im-umbruch).

Fazit:
Das Zusammenwirken von PR und Social Media sollte ein fester Bestandteil der Unternehmenskommunikation sein. Wer es schafft, passende Inhalte für seine Zielgruppe zu entwickeln und über die richtigen Online-Plattformen mediengerecht anzubieten, wird seine Zielgruppe erreichen.

Seminartipp:
Erfolgreiche PR im Social Web
Von der Bedeutung neuer Online-Multiplikatoren bis hin zur Konzeption und Umsetzung erfolgreicher PR-Kampagnen in der Welt sozialer Medien.