Auf die Suchintention optimieren: Schritt für Schritt Nutzer und Google glücklich machen

Klassische Suchmaschinenoptimierung ist eine Einbahnstraße. Im besten Fall werden lukrative Keywords ausgesucht, entsprechende Inhalte produziert und dann versucht, eingehende Backlinks aufzubauen. Der Nutzer bzw. potenzielle Kunde steht dabei nur selten im Mittelpunkt. Webmaster befolgen oft zahllose SEO-Regeln, verlieren dabei aber gerne den User aus den Augen. Dass ein solcher Ansatz mitunter funktioniert bzw. funktioniert hat, steht außer Frage. Aber es gibt noch viel Erfolg versprechendere Strategien. SEO-Experte Alexander Rus von der Agentur Evergreen Media verrät, wie Ihre Seite und die Suchanfrage mit der genauen Suchintention des Nutzers ein Perfect match ergeben.

SEO-Regeln gibt es wie Sand am Meer. Wie die meisten davon entstanden sind, weiß oft keiner mehr so genau, wenngleich einige davon durchaus gut funktioniert und auch zum erhofften Erfolg geführt haben. Doch die Suchmaschinenoptimierung und die damit verbundenen Vorgehensweisen unterliegen einem ständigen Wandel – allem, weil sich der Google Algorithmus ständig ändert, sodass feste Regeln grundsätzlich wenig sinnvoll sind.

Zwei Beispiele für festgefahrene bzw. veraltete SEO-Regeln:

• Lange Inhalte (Texte) sind grundsätzlich besser.
• Social Signals sind wichtig für Rankings.

Text ist wichtig, keine Frage. Aber ob ein Text auch eine gewisse Mindestlänge haben muss, sollte man berechtigterweise in Frage stellen. Auch Social Signals spielen eine Rolle, einen direkten Einfluss auf die Platzierungen haben sie jedoch nicht (Quelle). In der SEO-Welt jagen aber die meisten Webmaster blind dem Google Algorithmus hinterher.

Was bei einem Großteil der SEO-Regeln nicht beachtet wird: Ist der Besucher einer Webseite überhaupt glücklich damit? Will der User wirklich einen 1.500 Wörter langen Artikel, wenn alles auch in 300 Wörtern gesagt werden kann? Muss man den Nutzer wirklich die ganze Zeit mit Sharing Buttons nerven, wenn das auf seinem Weg zur Zielerfüllung vollkommen irrelevant ist?

Intent-Optimierung mit der Google Search Console

Dass die Google Search Console, früher Google Webmaster-Tools, wertvolle Daten liefert, ist für die meisten Webmaster noch neu. In den letzten Jahren hat sich das kostenlose Google Tool von einem recht nutzlosen Werkzeug zu einem essentiellen SEO- und Webseiten-Monitoring-Tool gemausert.

Heute konzentrieren wir uns vorrangig auf das Feature „Suchanalyse“ unter dem Punkt „Suchanfragen“ und auf die Klickrate aus den Suchergebnissen auf Ihre Webseite. Die Funktion „Suchanfragen“ liefert diverse Klickdaten und zeigt auch, für welche Keywords welche Seite angezeigt wird.

Los geht’s mit unserem Praxisbeispiel:

Seiten mit schlechter Klick-Performance bestimmen

Grundsätzlich ist es immer ratsam, zuerst Seiten mit schlechter Performance zu optimieren, weil es schnell passiert, dass man bereits gut laufende Seiten mit mehr oder weniger cleveren Anpassungen ruiniert. Oft weiß man einfach nicht, wieso ein Seitenkonzept funktioniert. Das Motto für gut laufende Seiten lautet: „Never change a winning team“.

Mit „schlechten Seiten“ sind Seiten gemeint, die aus eigener Sicht qualitativ hochwertig sind, SEO-optimiert wurden und auch Backlinks haben, aber deutlich unter den Erwartungen bleiben.

Für den folgenden Arbeitsschritt ist es wichtig, dass Sie die Klickraten-Durchschnittswerte kennen, sodass Sie wissen, auf welchem Platz welche Klickrate zu erwarten wäre. Einen umfangreichen Artikel dazu finden Sie hier.

Und so gehen Sie vor:

• Bei der Google Search Console einloggen.
• Zum Punkt „Suchanfragen“ -> „Suchanalyse“ navigieren.
• Bei „Klicks“, „Impressionen“, „Klickrate“ und „Position“ ein Häkchen setzen.
• Zeitraum auf 90 Tage einstellen (leider das Maximum).
• Auf den Radio-Button „Seiten“ wechseln.
• Nach Impressionen sortieren.

Haben Sie eine Seite mit vielen Impressionen, aber einer schlechten Klickrate im Verhältnis zur durchschnittlichen Position gefunden, geht es zum nächsten Schritt.

Nichtübereinstimmungen mit der Suchintention finden

Die Daten vom letzten Punkt sind zu grob, um daraus irgendwelche Schlüsse zu ziehen. Daher klicken Sie auf die „Problem-Seite“ und wählen dann den Radio-Button „Suchanfragen“ aus. Jetzt bekommen Sie einen Überblick über die Suchanfragen, für die die spezifische Seite Impressionen bekommt.

Falls Keywords dabei sind, die nichts mit dem Angebot zu tun haben, können diese vernachlässigt werden. Es ist jedoch ein Indikator dafür, dass Google nicht ganz klar ist, worum es auf Ihrer Seite geht.

Vorrang haben Suchanfragen, die perfekt auf Ihr Angebot passen, eine Variation des Main Keywords sind oder eine sekundäre Suchintention abdecken. Sortieren Sie wieder nach „Impressionen“ und suchen Sie nach Suchanfragen mit vielen Impressionen, aber wenig Klicks im Verhältnis zur durchschnittlichen Position.

Den SERP-Schnipsel und die Seite auf die Suchintentionen ausrichten

Nun wissen Sie, für welche Keywords Nutzer Ihre Seite angezeigt bekommen. Als nächstes sollten Sie dafür sorgen, dass möglichst viele User auch tatsächlich auf Ihrer Seite landen. Dazu muss im ersten Schritt die Darstellung des Suchergebnisses Ihrer Webseite – das sogenannte SERP-Schnipsel – optimiert werden.

Dieses Schnipsel (auch Snippet bezeichnet) besteht aus:

• der Title Tag (erste blaue Zeile)
• der URL (zweite grüne Zeile)
• die Meta Description (beschreibender Text, schwarz, max. 2 Zeilen)

In SEO-Kreisen ist es oft üblich, dass diese Elemente ausschließlich auf Keywords und damit den Google Algorithmus optimiert werden. Was dabei immer wieder vergessen wird: Bei einem solchen Schnipsel handelt es sich eigentlich um nichts anderes, als eine Werbeanzeige – und eine Werbeanzeige muss attraktiv gestaltet werden. Denn der User wird eine reine Aneinanderreihung von Suchbegriffen nicht sonderlich attraktiv finden. Die Lösung ist ein Kompromiss zwischen SEO und Werbung.

Durch die Liste der Suchbegriffe, über die Ihre Seite gefunden wird, die wir in der Google Search Console gesehen haben, haben Sie viel über die unterschiedlichen Nutzer und deren Suchintentionen gelernt. Auch dies gilt es in den SERP-Schnipsel einzubinden.

Problemlösung vereinfachen, basierend auf dem „Versprechen“ im SERP-Schnipsel

Was das SERP-Schnipsel verspricht, muss auf der dahinterliegende Landing Page auch eingehalten werden, damit der gesamte Prozess eine Einheit bildet.

Achten Sie bei Ihrer Landing Page besonders auf die folgenden Elemente:

• Seitenüberschrift (HTML H1-Tag)
• Aussagekräftige Zwischenüberschriften
• Logische Struktur
• Call to action (falls notwendig)

Stellen Sie sich folgende Fragen:

• Hält Ihre Landeseite das „Versprechen“ aus dem SERP-Schnipsel?
• Kann der Nutzer sein Problem oder seine Fragestellung, welche die Suchanfrage impliziert, auf der Landing Page lösen beantworten?
• Was ist Ihr Ziel dieser Landing Page bzw. was ist die von Ihnen gewünschte Handlung, die der User auf der Landing Page ausführen soll. Und wie einfach oder wie schwer ist der Prozess bis zu dieser Zielerreichung oder Handlung?

Das ist der weitaus schwierigste Schritt und sollte auch entsprechend viel Zeit und Aufmerksamkeit bekommen. Nehmen Sie sich die Zeit, es lohnt sich!

Neue Version an den Index senden

Vorbei sind die Zeiten, in denen man sich tagelang gedulden musste, bis Google die Seite neu gecrawled und die neue Version im Index angezeigt hat. Mit der Google Search Console geht das Ratzfatz.

1. Zum Punkt „Crawling“ -> „Abruf wie durch Google“ navigieren.
2. Gewünschte URL eingeben.
3. Auf „Abrufen und Rendern“ klicken.
4. Ein paar Sekunden warten.
5. An den „An den Index senden“ klicken.

Die neue Version ist in 99 Prozent aller Fälle innerhalb von fünf Minuten im Index zu finden.

Messen, optimieren und wiederholen

Jetzt heißt es abwarten und Tee trinken, bis ausreichend Daten vorhanden sind, sodass ein Vergleich angestellt werden kann. Sinnvoll sind in etwa vier Wochen. Dann können Sie die Klickdaten ganz einfach in der Google Search Console vergleichen, indem Sie entsprechende Vergleichszeiträume einstellen.

Auf was Sie besonders achten sollten:

• Klickrate: Hat der verbesserte Schnipsel Wirkung gezeigt?
• Impressionen: Ranken die Seiten plötzlich für ein breiteres Spektrum an Keywords?
• Platzierungen: Haben sich durch die verbesserten Nutzerdaten auch die Rankings verbessert?
• Weitere interessante Daten wie Absprungraten, Aufenthaltsdauer und vieles mehr können Sie bei Google Analytics einsehen – vorausgesetzt Sie nutzen Google Analytics als Web-Analyse-Tool und haben die Search Console damit verknüpft.

Haben Sie Geduld

 Vor allem bei den ersten Versuchen sind die Erfolge oft nur minimal. Wie immer im SEO-Bereich geht es nach dem Motto: „Measure, rinse, and repeat“. Doch mit etwas Geduld, wird es kontinuierlich besser, denn: Intentionen ändern sich, die Konkurrenz ändert sich und der Algorithmus ändert sich. Regelmäßige Iterationen sind der Schlüssel zum Erfolg. Schaffen Sie Inhalte, die perfekt mit der Intention der Nutzer übereinstimmen, dann sind auch für Sie Top-Platzierungen bei Google möglich.