Geschichten fand ich schon immer toll. Seit meiner Jugend kann ich mich hineinleben in die Abenteuer anderer Menschen, die Faszination ferner Länder und das traurige Schicksal der Helden vergangener und neuzeitlicher Tage – von Gulliver über Pan Tau bis hin zu Harry Potter und Bridget Jones. Was ich damit sagen will: Mit einer guten Geschichte können Sie mich jederzeit kriegen. Das hat sich wohl rumgesprochen. Denn neuerdings wird das Stilmittel des Storytellings meiner Meinung nach ein wenig missbraucht – zur gewollten oder ungewollten Irreführung der Verbraucher, durch so genanntes Native Advertising – übersetzt als Werbung im bekannten Umfeld.
Zu allererst: Worum geht es bei Native Advertising?
Eigentlich ganz einfach: Statt den bisher üblichen grafischen Bannern mit kurzen Werbebotschaften und aufdringlichen Call-to-Actions wie „hier klicken“ oder „jetzt bestellen“, werden richtige – für den User natürlich/native wirkende – Inhalte in Form von Geschichten platziert. Solche bezahlten Beiträge, so genannte Sponsored Posts oder Sponsored Storys erscheinen dann in Blogs, auf Nachrichtenseiten und Themenportalen. Der Vorteil für den Werbenden: Diese Art der Werbung sieht nicht wie Werbung aus, sondern eher wie ein redaktioneller Beitrag.
Gekennzeichnete Werbung ist schon OK!
Um eines gleich zu Anfang klarzustellen: Es ist nicht das als Werbung gekennzeichnete Storytelling, welches mich nachdenklich macht. Es sind die als Werbung verkleideten redaktionellen Inhalte, die mir Anlass zu der Frage geben: Will ich eine gute Geschichte um jeden Preis?
Vom Pressekodex zum wirtschaftlichen Agreement
„Die Verantwortung der Presse gegenüber der Öffentlichkeit gebietet, dass redaktionelle Veröffentlichungen nicht durch private oder geschäftliche Interessen Dritter oder durch persönliche wirtschaftliche Interessen der Journalistinnen und Journalisten beeinflusst werden. …“, so der Wortlaut von Ziffer 7 des Pressekodex. Auf gut Deutsch heißt das, dass Werbung in redaktionellen Beiträgen nichts verloren hat. Das hatte mal seine Gründe. Zum Beispiel die, das der Bürger sich durch eine neutrale Berichterstattung eine eigene Meinung bilden konnte. Papperlapapp und Schnee von gestern scheinen diese ambitionierten Ziele seit es Native Advertising gibt – eine neue Form der redaktionellen Berichterstattung mit Werbung, die erstaunlich gut funktioniert und Werbeetats in schwindelerregenden Höhen erhält. Warum das, was gestern verpönt, heute „in“ ist, kann nur drei Gründe haben – die bitte mit dem dafür nötigen kritischen Augenzwinkern zu lesen sind…
- Der erste mögliche Grund: Der Bürger kann sich keine eigene Meinung bilden und braucht Hilfe. Diese wird ihm großzügiger Weise durch nicht kenntlich gemachte Werbung – früher hieß die mal Schleichwerbung und war Igitt – von Seiten der Berichterstatter zuteil. Das ist super, da muss er nicht mehr selber denken und einfach nur noch kaufen. Am besten mit einem cleveren Klick. Fertig. Und schon hat der Bürger Zeit, sich um andere Dinge Gedanken zu machen und Meinungen zu bilden. Wenn er denn im Laufe der Zeit nicht verlernt, wie das geht.
- Der zweite mögliche Grund: Der Bürger soll sich keine eigene Meinung bilden, weil die nicht zielführend ist. Denn würde er sich eine eigene Meinung bilden, würde sich vielleicht herausstellen, dass er das so hübsch aufwändig redaktionell präsentierte Gut gar nicht braucht, nicht will oder schon hat. Und dafür lohnt der ganze Aufwand der Schreiberei einer gesponsorten Story ja wirklich nicht.
- Der dritte möglich Grund: Redaktionelle Inhalte haben sich schon immer durch Werbung finanziert. Das weiß doch jedes Kind. Und weil Anzeigen langweilig sind, werden sie jetzt einfach als tolle Suchspiele in den Nachrichtenteil integriert. Ist doch supi! Das macht Werbung spannend und Geld fließt auch ins Haus – irgendwer muss die Medien ja schließlich finanzieren. Das hat sich wohl auch die Süddeutsche Zeitung gedacht, wie jüngst ein Ex-Redakteur zu berichten wusste: schwere Vorwürfe in Sachen Schleichwerbung
Vom Dilemma zur Märchenstunde
Genau hier scheint das Dilemma sein Zuhause gefunden zu haben: Den Medien gehen die Sponsoren aus. Weigern sie sich, der Schleichwerbung einen Platz einzuräumen, geht der finanzstarke Auftraggeber einfach woanders hin. Sind ja nicht alle Verlage so zimperlich und hängen an traditionellen Werten, wie dem ollen Pressekodex. Der ist mir aber irgendwie heilig. Deshalb wünsche ich mir, dass er wieder wird wie er war, und dass den Werbetreibenden noch ein anderer genialer Werbe-Coup einfällt. Denn: Werbung an sich finde ich gut und wichtig. Ich möchte nur, dass sie als solche erkennbar bleibt. Und ich will, dass Geschichten unterhalten und nicht manipulieren.
Denn wie ich es drehe und wende: Ich tu mir einfach schwer zu akzeptieren, dass diese neue Internet-Werbe-Idee meine hart erkämpfte Mündigkeit als Verbraucher wertlos macht. Denn wenn der Hype rund um Native Ads anhält, dann habe ich bald keine wirkliche Wahl mehr – weil alles nur noch Werbung ist. Okay, ich könnte natürlich das Internet generell verweigern. Und das Zeitunglesen auch. Na ja, Radio geht dann ja irgendwie auch nicht mehr und Fernsehen ist ja eh out. Wie gut, dass ich dann noch meine alten Märchen habe, vom Dornröschen auf einer No Name Matratze, vom Gestiefelten Kater in gammligen Tretern und natürlich von Schneewittchen, mit den Haaren so schwarz wie Ebenholz ohne Spezial-Koloration von XXX.
