Das Problem, dass klassische Display Werbung per Banner, Pop-Ups und Overlays von den Usern immer weniger wahrgenommen, sogar teilweise als nervig und störend empfunden wird, ist in der Werbebranche schon lange bekannt (sogenannte „Banner Blindheit“). Das so genannte „Native Advertising“ soll wieder Schwung in die Klickraten bringen und mehr Aufmerksamkeit beim User erzeugen.
Was ist Native Advertising?
Eigentlich ganz einfach: Statt den bisher üblichen grafischen Bannern mit kurzen Werbebotschaften und aufdringlichen Call-to-Actions wie „hier klicken“ oder „jetzt bestellen“, werden richtige Inhalte platziert. Solche „Advertorials“ oder „Sponsored Posts“ erscheinen dann in Blogs, Nachrichtenseiten und Themenportalen. Der Vorteil: Diese Art der Werbung sieht nicht wie Werbung aus, sondern eher wie ein redaktioneller Beitrag.
Am Beispiel von www.buzzfeed.com kann man das Prinzip von Native Advertising gut erkennen:
Eigentlich nichts Neues – trotzdem beeindruckende Erfolge!
Innovative Marketer haben schon seit längerem auf dieser Ebene Werbung bzw. Content platziert. So sind Sponsored Posts oder Gastbeiträge in Blogs oder auf Themenportalen keine neue Erfindung. Aber jetzt durchdringt diese Form des Marketings nahezu den Markt und wird zusätzlich durch beeindruckende Erfolgsraten mit getragen.
Native Ads bis zu 52 Prozent öfter wahrgenommen
Obwohl, oder gerade weil diese Form der Werbung weniger plakativ als grafische Banner ist, belegen Studien, dass Native Advertising Kampagnen beeindruckende Erfolge erreichen können. Eine Studie der IPG Media Labs ergab, dass Native Ads bis zu 52 Prozent öfter wahrgenommen werden als Standard-Banner. Nielsen Research hat im Bereich der Werbevideos festgestellt, dass nativ eingebundene Filme die Markenbekanntheit um 82 Prozent steigern können. Die bislang weit verbreiteten Video-Werbeformate wie Pre-Rolls kamen dabei nur auf zwei Prozent.
Mobile-Ads ohne den User zu nerven
Vor allem auf mobilen Endgeräten sollen Native Ads punkten und somit das Content Marketing von Unternehmen unterstützen. Da die Bildschirme mobiler Endgeräte kleiner sind als die von Desktop-PCs, empfindet der User Banner-Werbung noch störender als auf großflächigen Screens. Im schlimmsten Fall wird dadurch die Marke sogar negativ wahrgenommen, weil sie ja gerade stört. Da sich Native-Ads als zusätzliche Inhalte präsentieren, wirken Sie nicht negativ, sondern werden im besten Fall positiv wahrgenommen. Des wiederum kann dazu führen Markenbekanntheit, Image und Reichweite zu steigern
Strategie: Die Inhalte sind entscheidend
Native Advertising wirkt nicht nur natürlich, sondern unterstützt auch den im Web-Marketing immer wichtiger werdenden kommunikativen Ansatz mit seiner Zielgruppe in Kontakt zu treten. Dabei stehen die Inhalte im Vordergrund und nicht banale Werbe-Slogans. Es geht darum, wertvollen Content im Netz zu verbreiten und den User dort abzuholen, wo er sich bereits mit entsprechenden Themen beschäftigt. So ermöglichen Native Ads die gezielte Verbreitung von Content auf anderen Portalen und Webseiten, wo sich Leser für ein bestimmtes Thema interessieren. Dies über die eigenen Plattformen hinaus. Das gelingt mit Standard- Werbeformen nur bedingt.
Klassisches Content Marketing versus Native Advertising
Beim klassischen Content Marketing, wie im oben gezeigten Beispiel eines „Sponsored Posts“ auf BasciThinking.de, tritt man mit dem Webseitenbetreiber in Kontakt und vereinbart einen Preis sowie die Bedingungen für die Veröffentlichung des Artikels. Diese Vereinbarung gilt in der Regel nur für diese eine Veröffentlichung auf dieser einen Plattform – im obigen Beispiel also auf BasicThinking.de. Eine weite Verbreitung des Inhalts auf unterschiedlichen Plattformen gestaltet sich als schwierig, teuer und, durch die notwendige Recherche der in Frage kommenden Plattformen, als sehr zeitaufwändig. Ziel muss es also sein, Native Advertising Kampagnen ähnlich wie große Display-Kampagnen über ausgefeilte Technik wie spezielle Adserver, Agenturen oder Dienstleister zu organisieren um somit den Aufwand gering zu halten. Dies natürlich unter Beachtung des jeweiligen Budgets 😉
Neue Agentur-Modelle
Etablierte Banner-Verteil-Dienstleister wie hi-media, Dubbelklick usw., die sich aktuell auf die Verteilung der „alten“ Werbeformate konzentriert haben, müssen ihr Portfolio erweitern. Solche Dienstleister verfügen über ein großes Netzwerk an Webseiten und Portalen auf denen sie die Banner ihrer Werbekunden einblenden dürfen und somit für Ihre Kunden eine hohe Reichweite erzielen. Durch die Native-Ads kommt zu den alten Onlinewerbeformaten wie Skyscraper, Pre-Rolls, oder Textanzeigen jetzt das Format „Content“ dazu. Die Herausforderung für diese Agenturen ist es, das Portfolio möglichst schnell zu erweitern, denn die ersten Spezial-Agenturen für Native Advertising sind bereits am Markt. In den USA hat sich z.B. NATIVO positioniert, aber auch in Deutschland steht der Markt nicht still. So wirbt die Berliner Firma plista.com auf ihrer Webseite mit einem „Content Marketing Tool für nachhaltige Branding Kampagnen“. Ebenfalls im Berlin ansässig ist die Agentur nativeads, die sich ganz der neuen Werbeform verschrieben hat.
Hat man das notwendige Budget und kann sich den Luxus einer Agentur leisten, liegen die Vorteile auf der Hand. Der Werbe-Content kann von zentraler Stelle aus über einen Adserver automatisch auf den Partner-Portalen der Agentur ausgespielt werden. Im Idealfall verfügt der AdServer über intelligente Targeting‐ und Echtzeit‐Optimierungs‐Technologien, die die exakte Zielgruppenansprache bei der Auslieferung der Inhalte unterstützt. Die Abrechnung kann pauschal oder über CPC (cost-per-Click) erfolgen.
So, dann viel Spaß beim Werbung verstecken 🙂