Mit Eyetracking-Studien lassen sich visuelle Produkte wie Flyer, Broschüren, Webseiten oder Werbevideos optimieren. Bisher konnten hochqualitative Eyetracking-Studien nur im Labor durchgeführt werden und waren dadurch zeit- und kostenintensiv. Das in Koblenz ansässige Start-up EYEVIDO bietet jetzt die nötige Software und Infrastruktur, um Eyetracking-Studien webbasiert in der Crowd durchzuführen. Damit wird Eyetracking erstmals auch für kleinere Projekte interessant.
Was ist Eyetracking?
Mit Hilfe von Eyetracking-Analysen lässt sich ermitteln, wohin ein Betrachter auf dem Bildschirm genau schaut und welchen Verlauf seine Blickrichtung nimmt. Dazu wird ein Eyetracker unterhalb des Computermonitors befestigt, der mit einer Infrarot-Kamera die Augen und die Blickbewegung des Betrachters misst. So werden Fixationen (Punkte, die genau betrachtet werden) und Sakkaden (schnelle Augenbewegungen) analysiert, die Auskunft über die tatsächliche Wahrnehmung visueller Produkte geben.
Die visuelle Wahrnehmung des Menschen ist äußerst komplex. Sie wird von verschiedenen Faktoren geleitet, die individuell sehr unterschiedlich sind und sich nicht simulieren lassen. Zwar gibt es starke optische Reize, etwa hohe Kontraste oder Signalfarben, mit denen die Blickrichtung gelenkt werden kann. Auch können persönlichen Erfahrungen und Erwartungen oder die Aufgabenstellung der Studie einen gewissen Einfluss auf die Augenbewegung der User haben. Doch insgesamt gelten Eyetracking-Analyse als sehr authentisch und wenig beeinflussbar, da Menschen ganz intuitiv und unbewusst ihre Umgebung nach Informationen abscannen und ihre Augenbewegungen nur sehr schwer aktiv steuern können.
Wozu wird Eyetracking genutzt?
Eyetracking-Analysen werden überall dort eingesetzt, wo die visuelle Wahrnehmung von Marketing- oder Werbemaßnahmen analysiert werden soll. Untersucht werden kann alles, was sich auf dem Bildschirm darstellen lässt, also Flyer, Broschüren, Webseiten, Werbevideos usw. Auch im Online Marketing kommt es auf die visuelle Wahrnehmung an. Denn Textverständnis und Werbeinhalte bekommen erst dann die nötige Beachtung, wenn beispielsweise eine Anzeige selbst Aufmerksamkeit erregt und den Blick des Betrachters auf die relevanten Inhalte lenkt.
Die Analyse von Blickbewegungen wird genutzt, um die Gestaltung von visuellen Produkten und Webangeboten zu optimieren. Untersucht wird, ob die visuelle Wahrnehmung der Probanden mit der beabsichtigten Werbebotschaft übereinstimmt. Im Online Marketing wird Eyetracking häufig zur Conversion-Optimierung genutzt, um beispielsweise zu analysieren, ob Werbeanzeigen im Kontext einer Webseite wahrgenommen werden und welche Inhalte die Aufmerksamkeit des Betrachters besonders anziehen.
Der Klassiker: Eytracking-Analysen im Labor
Um qualitativ gute Eyetracking-Daten zu erhalten, die verlässlich interpretiert werden können, ist eine spezielle Hardware nötig, die mithilfe von Infrarot-Lichtquellen und -kameras die Blickrichtungen des Users analysiert. Nur zwei Verfahren erlauben die Erhebung von verlässlichen Daten: Studien im Eyetracking-Labor und der neuartige Ansatz des Crowd Eyetrackings.
Für die Erhebung im Labor, werden Probanden in einen speziell eingerichteten Raum eingeladen, der mit einem Eyetracker ausgestattet ist. Die Probanden nehmen nacheinander an der Studie teil und werden von einem Studienleiter begleitet. Die benötigte Software ist auf einem Computer fest installiert und die Daten werden dort lokal gespeichert und ausgewertet. Probanden können jedoch nur nacheinander an einer Laborstudie teilnehmen und müssen sich an den Ort begeben, an dem die Studie durchgeführt wird. Das macht Laboranalysen zeit- und kostenintensiv.
Der neue Ansatz: Crowd Eyetracking
Beim Crowd Eyetracking wird der Ablauf einer Eyetracking-Studie in einem beliebigen Webbrowser online definiert. Auf einer Zeitleiste werden Eyetracking-Aufzeichnungen auf statischen oder dynamischen Inhalten mit verschiedenen Elementen wie Fragen oder Anweisungstexten kombiniert. Die Visualisierung und die Analyse der Daten wird im Browser durchgeführt, es muss also keine Software installiert werden und es kann von jedem Computer mit Internetzugang darauf zugegriffen werden.
Beim Crowd Eyetracking kann der Einsatzort flexibel gewählt werden. So können Probanden zu Hause mit Eyetrackern ausgestattet werden und mehrere Personen gleichzeitig an einer Studie teilnehmen. Durch den webbasierten Aufbau ist die Zusammenarbeit von verschiedenen Personen an verschiedenen Orten leicht zu realisieren. Die Probanden werden mittels Crowd-Eyetracking-Software durch die Studie geleitet und erhalten so detaillierte Anweisungen.
Was wird genau gemessen?
Blickpfade bestehen aus Fixationen und Sakkaden, wobei Fixationen kurze Momente darstellen, in denen das Auge auf einem Punkt ruht. Fixationen dauern in der Regel zwischen 100 und 600 Millisekunden, sind also sehr kurz. Zwischen den Fixationen wird das Auge auf einen neuen Punkt ausgerichtet, diese Phasen nennt man Sakkade.
In der Visualisierung von Blickpfaden werden die Fixationen meist als Kreise dargestellt, deren Durchmesser der Länge einer Fixation entspricht. Diese Form der Darstellung eignet sich besonders für die Blickpfad-Analyse einzelner Personen. Bei der Darstellung von Blickpfaden mehrerer Probanden wird in der Regel auf die Heatmap- oder die Attentionmap-Darstellung zurückgegriffen. Dabei werden besonders intensiv betrachtete Bereiche farblich markiert bzw. nicht betrachtete Bereiche verdeckt.
Allerdings müssen die gewonnenen Daten immer in Relation zu einem ganz bestimmten Ziel ausgewertet werden und daher vorher feststehen, welche Informationen genau analysiert werden soll. Bei einer Werbeanzeige kann das Ziel beispielsweise die deutliche Vermittlung des Produktnamens sein. Erst wenn diese Funktionalitäten für bestimmte Zielgruppen klar definiert sind, kann mittels Eyetracking überprüft werden, ob sie auch tatsächlich erfüllt werden.
Was kostet Eyetracking?
Die Erhebung von Eyetracking-Daten werden entweder von Technologieanbietern oder von Agenturen als komplette Dienstleistung angeboten. Erstere vertreiben die Hard- und Software, um Eyetracking-Studien mit Probanden durchführen zu können. Damit kann z.B. ein Labor ausgestattet oder der flexible Einsatz des Crowd Eyetrackings verfolgt werden.
Die Preise für Labor-Eyetracking-Systeme liegen für Hard- und Software im fünfstelligen Bereich. Anbieter sind beispielsweise das schwedische Unternehmen Tobii oder SensoMotoric Instruments (SMI) aus Potsdam. Das Koblenzer Startup EYEVIDO hat den Ansatz des Crowd Eyetrackings entwickelt und bietet ihre Lösung als Lizenzmodell an. Beliebig viele Eyetracker können gebucht werden, die Daten fließen auf einem Server zusammen und werden im Browser betrachtet und analysiert. Die Crowd-Eyetracking-Software kann für ab 500 Euro im Monat lizenziert werden.
Alternativ gibt es Agenturen, die Eyetracking-Studien als Komplett-Lösung anbieten. Sie realisieren Analysen, die in Zusammenarbeit mit den Kunden erstellt werden. An solchen Studien nehmen in der Regel 10 bis 12 Probanden teil und die Kosten belaufen sich auf etwa 10.000 bis 14.000 Euro. Anbieter sind u.a. die Unternehmen eResult oder USEYE. EYEVIDO bietet die Durchführung von Crowd-Eyetracking-Studien ebenfalls als Dienstleistung im Komplett-Paket an. Die Preise liegen für kleine Studien bei etwa 900 Euro.
Eyetracking 2.0
Eyetracking bieten die Möglichkeit, die visuelle Wahrnehmung potenzieller Kunden zu analysieren. Damit sind Eyetracking-Studien für alle Unternehmen interessant, die online über visuelle Produkte kommunizieren. Da im Labor durchgeführte Eyetracking-Studien aber zeitintensiv und kostspielig sind, waren solche Studien bislang nur für große Projekte mit entsprechenden Budgets interessant. Der neue Ansatz des Crowd Eyetrackings ermöglicht es jetzt auch kleineren Unternehmen, kostengünstig Eyetracking-Daten erheben zu lassen und so ihr Webangebot zu optimieren.
Anmerkung des Autors: Ein herzliches Dankeschön an Frau Dr. Walber von EYEVIDO, die mit ihrem fachlichen Input und Beispielen aus der Praxis diesen Artikel ermöglicht hat.
