Als passionierter Digital Marketer und gefragter Dozent an renommierten Business Schools begleitet Norbert Barnikel seit über 20 Jahren (inter)nationale Top Brands wie Siemens, Merck, Bosch und Nestlé in die mobile Zukunft. Hinzu kommen über 6.000 begeisterte Teilnehmer in seinen Seminaren und Workshops. Was sind die Stolpersteine auf dem Weg in das digitale Marketing Eldorado? Und gibt es einen goldenen Weg dorthin? Wir haben Norbert Barnikel gefragt.
eMBIS:
Mobile Marketing – hinter diesen zwei Worten verbirgt sich eine wahre Marketing-Revolution. Wenn Sie in zwei Worten beschreiben müssten, was gutes Mobile Marketing ausmacht, welche würden Sie spontan wählen?
Norbert Barnikel:
Perfekte Personalisierung.
eMBIS:
Sind die Unternehmen in Deutschland auf die Herausforderung Mobile Marketing vorbereitet?
Norbert Barnikel:
Wir müssen unterscheiden zwischen Mobile Advertising, das uns selbstverständlich bereits tagtäglich in „unbewährter“ Bannerflut begegnet, und den noch wenig erforschten Facetten des Mobile Marketings samt den neuen technischen Möglichkeiten. Allen voran steht die perfekte Personalisierung, die uns unser täglicher Begleiter, das Smartphone, ermöglicht. Unternehmen nutzen dieses Potential derzeit kaum. Ok, das betrifft natürlich auch alle anderen Marketing Disziplinen. Denn immer noch dominiert die Mentalität der „alten Medien“: Reichweite statt Personalisierung, marktschreierische Werbung in Bannerform statt auf den Kunden zentrierte Angebote.
Mit Location Based Services, die auf den Meter genaue Standortbestimmung zulassen, Multi Device, die parallele oder versetzte Verwendung von z.B. Smart-TV, Tablet, Notebook, Smartphone und neu den Wearables, haben wir exzellente Beispiele für die Chancen einer perfekten Personalisierung.
Stellen sie sich vor, Sie möchten als Verbraucher auf eine Shopping Tour in eine Stadt gehen, die Sie nicht kennen. Ihr „Smart-Device“ lotst Sie in bekannter Navigationsmanier perfekt zu den für Sie idealen Standorten. Es teilt Ihnen mit, wo Ihre Lieblingsmarken im Angebot sind oder wo sie das vielleicht verzweifelt gesuchte Ersatzteil oder Sortiment finden. Sind Sie fündig geworden erhalten Sie „augmented“, also erweiterte Produkt- und Service-Informationen, und erfahren gleich, ob die tollen Angebote vor Ort konkurrenzfähig zu den Preisen im Internet sind – und können diese natürlich direkt dort bestellen.
Mobile Marketing kann aber auch Hinweise darauf geben, wo Menschen mit ähnlichen Interessen unterwegs sind, vielleicht einer Ihrer Freunde oder aber Ihr Vorgesetzter, den Sie beim privaten Einkaufsbummel womöglich besser nicht begegnen möchten – eine positive User Experience.
Dank unserer Smart Devices wie Smartphone und Wearables sind wir heute kaum noch „ohne“ unterwegs. Nie zuvor konnten Unternehmen so genau bestimmen, wo ihre Kunden gerade sind und mit was sie sich inhaltlich beschäftigen – in Echtzeit. Leider befasst sich in 2015, außer den einschlägig bekannten Datenkraken, nur kaum ein Unternehmen intensiv damit.
Aber selbst die Marketing-Strategen trauen sich kaum an kreative Kampagnen auf WhatsApp, Snapchat & andere schnelllebige Dienste heran, ohne Nachhaltigkeit für den Kampagnenerfolg. Und weil sie sich nix trauen sind, werden sie auch weiterhin mit ihren altbackenen Methoden keine Reichweite erzielen. Denn die nachwachsende Generation, das Gros der Nutzer solcher Dienste, legt keinerlei Wert auf Nachhaltigkeit in den Netzwerken. Davon zeugen Momentaufnahmen aus den USA. Wer oder was heute Vormittag ein Hype war kann mittags bereits in der Versenkung verschwunden sein, ersetzt durch einen neuen Hype. Das Hoffnungsvolle daran ist jedoch, dass es wieder mehr Raum für kreative Agenturen und flexible Unternehmen verspricht.
eMBIS:
Was sind die häufigsten Stolpersteine?
Norbert Barnikel:
Zunächst das Halbwissen der Berater und die typische Hemmung des Mittelstands, Neues auszuprobieren und wenig erforschte Wege im Marketing zu gehen. Wer in 2015 seine Responsive Website selbstlobend in den Fokus seines innovativen Marketings stellt, liegt bereits mindestens eine Generation zurück. Hinzu kommt der veraltete Datenschutz, der in Deutschland meines Erachtens nach an falscher Stelle steht und fast schon zu weit geht.
eMBIS:
Ist eine Google-AdWords-Kampagne für mobile Endgeräte mit einer mobil optimierten Landing Page schon Mobile Marketing?
Norbert Barnikel:
Selbstverständlich. Aber das meinte ich bereits in der Eingangsfrage unter anderem mit Mobile Advertising: „Old methods infect new technology.“ Diesbezüglich zitiere ich gerne „Abandon hope all ye who innovate here.“ als meine Abwandlung zu Dantes Eintritt in die Hölle. Ich möchte es selbst wirklich gerne als Übergangszeit sehen. Aber da mich seit 25 Jahren immer die gleichen Advertising-Instrumente in Form von Bannerwerbung und Text-Ads online verfolgen, neige ich dazu, die Hoffnung auf baldige Besserung tatsächlich aufzugeben.
eMBIS:
Passen die technischen Voraussetzungen ideutschlandweit überhaupt noch zu den prognostizierten Entwicklungen der Mobile Marketer? So entpuppt sich beispielsweise das Versprechen der CSU, bis 2018 den ganzen Freistaat Bayern mit Hochleistungsinternet zu versorgen, zunehmend als Farce.
Norbert Barnikel:
Ballungszentren hatten es schon immer leichter, neue Technologien und Methoden schneller zu erschließen. Sicherlich gibt es im ländlichen Raum echte technische Hürden. Aber da sind ebenfalls die Unternehmen und Marketers gefordert. Sie erinnern sich: perfekte Personalisierung. Dazu gehören im Umkehrschluss auch die notwendigen technischen Gegebenheiten.
Bewegt sich meine Zielgruppe also im „unausgebauten Raum“, müssen Ladezeiten optimiert und Kampagnen so gestaltet werden, dass es für diesen einen Kunden eben passt. Und es muss technologisch intelligenter gearbeitet werden. Nur ein Beispiel: Download und Caching passieren dann, wenn hohe Bandbreiten z.B. WiFi verfügbar sind und die Auslieferung über das Endgerät, wenn Koordinaten und anderen wesentliche Punkte übereinstimmen.
eMBIS:
Gibt es einen goldenen Weg zum Mobile-Marketing-Erfolg?
Norbert Barnikel:
Aus meiner Sicht, nein. Entweder personalisieren Marketing-Strategen ihre Kampagnen perfekt und wenden sich von einem reinen Reichweite- und Masse-statt-Klasse-Denken ab oder eben nicht. Bei Letzterem sind sie wieder einer von Vielen. Mit Mobile Marketing wie ich es verstehe, hat das jedoch wenig zu tun.
eMBIS:
Welche Mobile-Marketing-Maßnahmen lassen sich am besten messen und welche Tools empfehlen Sie dafür?
Norbert Barnikel:
Jeder Marketingmaßname hat, nach meinem Dafürhalten, zwingend einen oder mehrere Key Performance Indikatoren (KPI). Jeder dieser KPIs muss weitestgehend messbar sein. Drehen wir es also um. Schwierigkeiten bei der Messbarkeit gibt es bei sogenannten Deep Links aus Apps, den sozialen Netzwerken und immer dann, wenn man es mit geschlossenen Systeme (login) zu tun hat oder sich auf Dritte verlassen muss.Die Empfehlung einzelner Tools macht es umso schwerer, da Web-, Social- und Mobile Marketing, aber auch andere heterogene Methoden mit den unterschiedlichsten Anforderungen zu der von mir favorisierten perfekten Personalisierung multivariat ineinandergreifen müssen.
Deshalb nutze ich selbst Segment.io. Das ist derzeit wohl eines der mächtigsten Werkzeuge um 100+ der wichtigsten Software-Tools aus Analyse, Advertising, Monitoring, Marketing Automation, Sales, Support und User Testing in einer Oberfläche zu integrieren. Für reines App Tracking ist mobileapptracking.com exzellent und am guten alten Google Analytics kommt man auch im Mobile Marketing ohnehin kaum vorbei.
eMBIS:
App Marketing ist ein großer Bereich im Mobile Marketing – und ein kostspieliger. Wie können kleine und mittelständische Unternehmen auch ohne eigene App-Entwicklung sichtbar im mobilen Netz bleiben?
Norbert Barnikel:
Das kann sich, zumindest bis sich die erschwinglicheren Hybrid Apps oder auch sogenannten Hybrid Web Apps durchsetzen, in der Tata schwierig gestalten. Da hilft aktuell fast nur Mobile Advertising mit Verlinkung auf die Mobile-First- oder Responsive-Design-Landing-Page bzw. -Webseite. Und selbstverständlich unterstützt die Integration in Third Party Apps wie Branchen- oder themenrelevante Mobile Apps beim Gefunden-werden.
Aber die Unternehmen werden sich daran gewöhnen müssen, ihre Marketing Budgets erneut umzuschichten. Und daran, das Nachhaltigkeit von Marketing-Kampagnen im mobilen Web schwer durchzusetzen sein wird.
eMBIS:
Ohne App nix los? Löst die App also die klassische Website ab?
Norbert Barnikel:
Den etwa 2,3 Mio. verfügbaren Mobile Apps in den großen App Stores von Apple und Google stehen rund 270 Millionen Domains weltweit gegenüber. Das sind, wenn man das vergleichen möchte, weniger als 1 Prozent. Das Domainwachstum liegt derzeit zwar noch rbei und 7 Prozent pro Jahr, das wird meines Erachtens aber künstlich durch immer neue TLD Namen hochgehalten. Ein ähnliches Verhältnis hat derzeit die App-Nutzung zu Seitenaufrufen im Internet.
Die Art der Nutzung schwenkt aber kontinuierlich in Richtung mobiles Internet. Auch wenn man die mittlerweile etwa 130 Milliarden APP Downloads in den App Stores von Google, Apple, Microsoft & Co. betrachtet, versteht man zumindest, wohin die Reise geht.
Mit dem „Internet of Things“ werden sich Mobile Apps immer mehr zum Standard entwickeln. Schuhe, Autos, Kleider, unser Zuhause – ob sinnvoll oder nicht, alles wird mit dem Internet über die App verbunden. Relevante Informationen werden parallel zeit- und passgenau, „augmented“ zum Anwender gepuscht. Wer braucht dann noch das WWW, das auf Suchen anstatt Finden ausgelegt ist?
eMBIS:
Ihre Lieblings-Apps?
Norbert Barnikel:
Privat: Spotify, Business: Slack, Trendig: Shopkick und Apps wie Snapchat
eMBIS:
Ein Tag ohne Handy ist für Sie wie…?
Norbert Barnikel:
… die 80er Jahre: Nostalgie pur. Eine tolle Zeit und Kommunikation ging klar auch ohne Smartphone – muss aber wegen mir nicht mehr wiederkommen.
Erleben Sie Norbert Barnikel live in einem unserer eMBIS-Seminare:
