In Teil 1 und 2 unseres Storytelling-Checks haben wir bereits die beiden ersten Kriterien „die Botschaft festlegen“ und ‘Zielgruppen richtig ansprechen“ anhand von Best-Practice-Beispielen beleuchtet. Nun geht es langsam ans Eingemachte, und zwar an die zu kommunizierenden Inhalte. Und da ist oberstes Gebot: authentisch bleiben. Wie das geht, lesen Sie im dritten Teil drei unserer Blog-Serie.
Teile der Beitragsreihe:
Teil 1: die Botschaft festlegen
Teil 2: die Zielgruppe richtig ansprechen
Teil 3: authentisch bleiben
Teil 4: User von Anfang an richtig abholen
Teil 5: die Marke oder das Produkt nie aus den Augen verlieren
Teil 6: mit glaubwürdigen Helden wirken
Teil 7: den Plot sinnvoll aufbauen und ausgestalten
Teil 8: Ihre Geschichte ist Teil Ihrer Werbe- und Marketing-Strategie
Warum Harley Davidson mit Babybekleidung scheiterte, oder: Bleiben Sie authentisch!
Warum Authentizität im Marketing so wichtig ist, lässt sich am besten anhand eines weniger gelungenen Beispiels aus der Praxis zeigen: Die Marke Harley Davidson ist Sinnbild für Männlichkeit und Freiheit. Lässiges Cruisen auf tief gelegten Maschinen und klobige Siegelringe zeugen von Stärke und toppen sogar noch die Coolness der Marlboro-Cowboys. Warum gerade Harley Davidson in den 90ern mit stylischen Füllern, Parfüms und Babybekleidung seine Markenportfolie erweitern wollte, ist schwierig nachzuvollziehen.
Die Fans der Marke hatten für diesen Sinneswandel jedenfalls kein Verständnis: Manche Biker drohten gar mit Boykott. Der Grund: Die neuen Produkte passten einfach nicht zum Image der starken Männermarke – sie waren nicht authentisch. Die Zielgruppe konnte sich mit den neuen Produkten nicht identifizieren.
Weitere Beispiele für gelungene und weniger gelungene Markenerweiterungen finden Sie hier: www.brandeins.de/archiv/gutes-marketing-schlechtes-marketing/
Best-Practice-Beispiel für Authentizität im Storytelling
Sehr gelungen ist dagegen die Kampagne „Elternstolz“: Das Bayerische Wirtschaftsministerium wirbt gemeinsam mit den IHKs und Handwerkskammern in einer aktuellen Kampagne für berufliche Ausbildung mit sehr persönlichen Testimonials. Seit Dezember 2015 wurden dafür Eltern und ihre Kinder, die sich in einer Ausbildung befinden, aufgerufen, für die Kampagne „Karriere mit Lehre“ zu werben. Das Ergebnis: emotionale Storys, die unmittelbar, verständlich, leicht zu merken, leicht wiederzugeben und absolut authentisch sind – in Form von Texten, Bildern und Videos.
Neben den Geschichten, wie es zur jeweiligen Ausbildung kam, transportieren die Storys immer auch ein wenig die persönlichen Umstände. Wie zum Beispiel die Situation eines Zwillingsmädchens im Vergleich zu ihrer Schwester. Bewusst wollte die eine sich durch eine Ausbildung von ihrer Zwillingsschwester, die das Abitur anstrebte, abgrenzen. Mit Erfolg: Durch ihren eigenen Lebens- und Arbeitsweg wurde sie endlich als eigenständige Persönlichkeit wahrgenommen – und nicht als eine von „den Zwillingen“. Das ist hoch emotional, verständlich, authentisch und nachvollziehbar – insbesondere für Jugendliche, die auf der Suche nach ihrem Weg und ihrer Identität sind.
Virale Kraft entfaltet die „Elternstolz“-Kampagne mit der dazugehörigen Facebook-Seite: das erste Story-Video wurde innerhalb von nur zwei Wochen nach der Online-Veröffentlichung mehr als 20.000 Mal angesehen.
Fazit:
Entwickeln Sie Geschichten, die Ihr Unternehmen widerspiegeln und zu Ihrer Marke, den Produkten und Ihren Werten passen. Bleiben Sie glaubwürdig, erzählen Sie verständlich, vermeiden Sie Übertreibungen. Erzählen Sie Geschichten aus dem Leben, von dem Sie ein Teil sind. So stellen Sie eine besondere Nähe zu Ihren Kunden her – und werden Teil ihres Lebens. Die Story der „Elternstolz“-Kampagne ist ein hervorragendes Beispiel für unseren Storytelling Check Teil 3: authentisch bleiben.
Und hier geht es weiter zu Teil 4 unseres Storytelling Checks: User von Anfang an richtig abholen
