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Um den Content soll sich mal eben das Marketing kümmern! Warum das vielleicht nicht die beste Idee ist – ein paar Gedanken dazu.

Content Tafel

Haben Sie den Überblick über all die Inhalte, die ein User sieht, wenn er sich mit Ihrer Marke oder Ihrem Produkt auseinandersetzt? Wahrscheinlich nicht, da es in Ihrem Unternehmen noch kein Content-Management aus einem Guss gibt.

In vielen Firmen (ob Konzern oder mittelständische Firma) liegt die Content-Verantwortung im Marketing. Und das ist nicht der optimale Ort für die Planung, Produktion und Evaluierung aller Content-Maßnahmen. In meinen Seminaren sitzen viele Marketing-Verantwortliche, die sich zusätzlich um alle Content-Fragen kümmern sollen. Dabei sind die Basisaufgaben, die man im Rahmen seiner Marketingaktivitäten plant und umsetzt, bereits ein Vollzeitjob.

Im Marketing liegen schon genügend Aufgaben, beispielsweise:

  • Agentursteuerung
  • Strategie-Entwicklung
  • Gespräche mit Kooperationspartnern
  • Steuerung von Affiliates
  • Evaluierung verschiedener Kampagnen
  • Orchestrierung von Paid, Owned und Earned Media
  • Werbeplanung On- und Offline
  • Aufbau des E-Mail-Marketings
  • SEO
  • Entwicklung von Social-Media-Strategien
  • Support bei Relaunch- und anderen Web-Projekten
  • Besuch von Konferenzen, Messen, Kongressen
  • Markenaufbau am PoS oder Planung und Steuerung von Crossmedia-Werbemaßnahmen …

– da kommt schon einiges zusammen.

Zudem dürfen die Kollegen auch viel Zeit in Meetings verbringen und dafür immer wieder aufs Neue schöne PowerPoint-Präsentationen zusammenstricken, die das obere Management von den geplanten Marketing-Aktivitäten überzeugen sollen.

Und dann sollen sie sich auch noch das Thema „Content“ verantworten? Ein ganzheitliches Content-Management ist ebenfalls ein Vollzeitjob. Wie gehen nun viele überforderte Mitarbeiter in Unternehmen mit dieser Doppelbelastung um? Sie machen das Nötigste, schauen auf den Content, der gerade aktuell ist, und haben sicher nicht die Zeit, einen ganzheitlichen Blick auf alle Inhalte zu werfen sowie die notwendige Qualitätssicherung von A bis Z erfolgreich durchzuziehen.

Und das sieht am Ende einer ganz bestimmt – der User!

Social Buzzwords

Welche Content-Kontaktpunkte gibt es?

Ich habe mir neulich auf dem Laptop eine Firmenwebsite angesehen, weil ich nach einer bestimmten Information suchte. Später, unterwegs im Zug, wollte ich noch einmal eine Information prüfen und ging über die mobile Seite des Unternehmens auf die Suche. Die Struktur, die Navigationsbenennung und sogar die dort präsentierten Angebote unterschieden sich von dem, was ich vorher auf der Desktop-Variante serviert bekommen hatte. Ich war irritiert und genervt, weil ich meine Suche von vorne beginnen durfte. Bereits an zwei Kontaktpunkten im Rahmen meiner Customer Journey hat mich das Unternehmen beinahe verloren.

Das ist kein unübliches Szenario. Jeder Unternehmenspräsenz im Web merkt man an, ob Content aus einem Guss erstellt wird, oder ob zig verschiedene Abteilungen an unterschiedlichen Stellen ihr eigenes Süppchen kochen. Oftmals wissen Teilnehmer in meinen Seminaren, die für einen Teilbereich der digitalen Kommunikation zuständig sind, überhaupt nicht, wie der Kunde nur einen Klick weiter angesprochen wird.

Es ist grundsätzlich wichtig, dass sich Marketing- und Content-Verantwortliche klarmachen, wie viel unterschiedlicher Content auf der Owned-, Earned- und Paid-Schiene produziert wird.

Social Icons Netzwerk

Content-Gruppen

Im Wesentlichen lassen sich die Inhalte, mit denen der User konfrontiert wird, in die folgenden Content-Gruppen einteilen. In der Liste finden Sie auch Content, der auf externen Plattformen produziert wird, aber vollständig ist sie deshalb trotzdem noch nicht. Sie soll Ihnen lediglich einen kurzen Überblick verschaffen – und Sie dafür sensibilisieren, dass guter Content im Rahmen einer runden Customer-Journey eben nicht mal nur so nebenbei im Marketing mitbetreut werden sollte.

  1. Navigations-Content
    • Navigationsbenennung
    • Buttons
    • Weiterführende Verlinkungen
    • Breadcrumbs
    • Sitemap
    • Teaser
  1. Service- & Hilfe-Content
    • Erklärvideos
    • FAQ: Antworten auf die am häufigsten gestellten Fragen
    • Hilfe-Seiten
    • Kontaktformulare
    • Vorgefertigte Kundenservice-Texte (E-Mail-Vorlagen)
    • Künftig auch: Texte für Bots?
  1. Redaktioneller Content
    • Ratgebertexte
    • Interviews
    • Themenartikel
    • Berichte und Reportagen
    • Scrollytelling
    • Blogartikel
  1. Engaging Content
    • Gamification
    • Videos
    • Rätsel
    • Psychotests
    • Umfragen / Abstimmungen
  1. Marketing- & Kommunikations-Content
    • Texte für AdWords
    • Facebook-Ads
    • Allgemeine Banner- & Anzeigentexte
    • Gewinnspiele
    • Pressemeldungen
    • Werbliche Newsletter-Teaser und -Betreffzeilen
    • Aktions-Landingpages
    • Advertorials
    • Mobile Ads
    • Gastartikel in anderen Medien / Blogs
    • Content für Messen / Kongresse
  1. Image-Content
    • Unternehmensvideos
    • Firmenprofile
    • Berichte über soziale Engagements
    • Auszeichnungen, Prämierungen
    • Experten-Content
    • Referenzen, Cases
    • Mitarbeiter-Storys (Employer Branding)
    • Karriereseiten
  1. Social-Media-Content
    • Blogtexte
    • Social-Media-Profil-Informationen
    • Facebook-Posts und Open-Graph-Beschreibungen
    • Tweets auf Twitter und Twitter Cards
    • SlideShare-Präsentationen
    • Bilder
    • Videos
  1. SEO-Content
    • Meta-Texte (Title, Description, ALT-Tags, Link-Title usw.)
    • Unique Content
    • Keywords
  1. Verkaufs-Content
    • Werbliche Produkttexte
    • Informative Produkt- und Materialhinweise (Produkt-Guides)
    • Herstellerinformationen
    • Cross-Selling-Tipps
  1. Juristischer Content
    • Impressum
    • AGBs
    • Datenschutzerklärungen
    • Quellenangaben
  1. User Generated Content
    • Kommentare
    • Rezensionen
    • Social-Media-Posts
  1. Systemischer und funktionaler Content
    • Mouse-Over-Informationen / Tooltips
    • Prozessbeschreibungen (Anmeldeprozess, Download-Prozedere, Bezahlvorgang etc.)
    • Fehlermeldungen
    • Fehlerseiten
    • Automatisierte E-Mails (Double-Opt-In, Passwort-Zusendungen, Bestellbestätigungen usw.)
  1. Mobile Content
    • Apps
    • Mobile Ads
    • Mobile Landingpages
  1. Content für neue Technologien
    • Autorentexte für Sprachsteuerungs-Angebote

Mit neuen Absatzkanälen und im Rahmen des technologischen Fortschritts werden sich sicher auch weiterhin immer wieder neue Content-Arten entwickeln, welche für die zielgruppengenaue Ausspielung auf den passenden Kanälen produziert werden müssen.

Fazit

Egal, wie die Zukunft aussieht – ob die Website irgendwann einmal tot ist oder wir nur noch mit sprachgesteuerten technologischen Lösungen arbeiten: Es ist wichtig, dass es im Unternehmen eine Unit gibt, die sich auf die Planung, Produktion und Qualitätssicherung von gutem Content konzentrieren kann. Eine Art von Content-Service-Abteilung, die das Marketing dabei unterstützt, die immer komplexer werdenden Kommunikationsprozesse erfolgreich zu bedienen bzw. zu steuern. In kleinen Unternehmen sollte man zumindest eine Ressource einplanen, die das große Content-Ganze immer im Blick hat – den Usern zuliebe!

Wenn Sie tiefer in das Thema einsteigen wollen, empfehlen wir unser Seminar Content Marketing oder Texten fürs Web.

Ein Kommentar

  • Ulrike sagt:

    Liebe Miriam Löffler,

    ich stimme Ihnen da Voll und Ganz zu! Man sollte sich nicht auf das Marketing verlassen wenn es um einen Fachbereich wie den Online Content zu erstellen geht. Bzw. drücken wir es positiver aus, man sollte dem Marketing nicht auch noch diese Aufgabe aufhalsen.

    Gerade in KMU hat eine Abteilung wie das Marketing schon mehr als genug zu tun. Ich finde eine gute Lösung wäre auch ein Outsourcing solch einer Tätigkeit. Sprich sich mit einer Firma in Verbindung setzen die sich auf die Lösung von diesen Problemen spezialisiert hat.

    Zumindest wenn man nicht unbedingt die Ressourcen und das Budget für eine Content-Service-Abteilung hat. Ich habe für meine Firma zum Beispiel „verKLICKern“ engagiert. Diese erstellen Werbevideos mit dem passenden Content für Webezwecke.

    Diese kann man dann zum Beispiel auf Facebook, Youtube, Instagram oder all den anderen Social Media Plattformen als Werbung abspielen lassen (gut ganz so weit sind wir noch nicht), aber auch auf seinen eigenen Plattformen sind diese kurz Videos total nützlich.

    Es ist wichtig als Unternehmen Menschen an der Hand zu haben die von Content und all dem drum herum etwas verstehen, sei es nun mit einem Outsourcing oder dem erstellen einer eigenen Abteilung der Suche nach Fachkräften.

    Liebe Grüße
    Ulrike

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