Corporate Blogs eignen sich sehr gut, um komplexe Inhalte in einem vom Werbeauftritt losgelösten Raum verständlich zu erklären. Auch kommen auf diesem Weg Partner und Experten eines Unternehmens zu Wort – und geben einer Marke ein Gesicht. Warum Blog-Inhalte Lesern oftmals in sehr guter Erinnerung bleiben? Weil es dabei wirklich um die Themen geht und nicht um Werbung. Wie das funktioniert? Das zeigen wir Ihnen in dieser Blog-Reihe.
Teile der Beitragsreihe:
Teil 1: Die wichtigsten Bestandteile von Corporate Blogs
Teil 2: Indirektes Marketing durch Expertenwissen
Teil 3: Design & Technik – die richtigen Zutaten für Ihren Corporate Blog
Teil 4: Was macht einen erfolgreichen Blog-Text aus?
Teil 5: Mit Usability zu zufriedenen Usern und besserem SEO-Ranking
Wie alles begann
Ihre Anfänge hatten Blogs Mitte der 1990er Jahre. Meist waren das chronologisch abwärts sortierte Listen von Einträgen mit einem bestimmten inhaltlichen Fokus – etwa Hobbys, Sportarten oder politischen Ansichten – und einer rein privaten oder wissenschaftlichen Ausrichtung, ganz ohne ein kommerzielles Interesse. Blogs sind in der Regel individueller und aufwändiger gestaltet als Unternehmenswebseiten. Oft erzählen sie eine Geschichte, die fortlaufen um neue Inhalte erweitert wird. Erfolgreiche Firmenblogs sind interaktiv, schaffen nutzergenerierte Inhalte und bieten ihren Lesern so echten Mehrwert.
Seit Mitte der 2000er Jahren haben sich im deutschsprachigen Raum erste Unternehmensblogs etabliert. Zu den Pionieren gehört der bis heute erfolgreiche Frosta-Blog (Start Juni 2005). Laut Frosta-Verantwortlichen war damals das Ziel des Unternehmens, im firmeneigenen Blog über die verschiedenen Produkte direkt und offen zu berichten und damit das Konzept von Frosta für den Verbraucher transparenter zu machen. Diese Grundhaltung verfolgen bis heute die meisten Corporate Blogs: Man gewährt einen Blick hinter die Kulissen des Unternehmens und schafft damit Transparenz, eine positive Außenwirkung und im besten Fall einen markenbildenden Effekt.
Bitte keine Werbung – der wirkliche Mehrwert von jedem Corporate Blog
Doch ein Corporate Blog ist nicht einfach nur ein weiterer „billiger“ Werbekanal. Wie die Bindung an die Marke funktioniert, das haben wir Blog-Experten und eMBIS Trainer Michael Firnkes gefragt.
eMBIS: Herr Firnkes, in Ihrem Buch Blog Boosting beschreiben Sie Corporate Blogs als die „Königsdisziplin des Marketings“. Warum? In einem Blog sollte man doch nicht werben.
Michael Firnkes: Wer einfach nur seine platten Werbebotschaften aus der Offline-Kommunikation in einen Blog stellt, und das sieht man leider viel zu häufig, der wird damit scheitern. In der Regel funktioniert das Verkaufen und das Branding über einen Corporate Blog indirekt: Indem sich das Unternehmen und seine Mitarbeiter als Experten auf ihrem Gebiet positionieren, und dabei auch Wissen preisgeben, das die Mitbewerber ängstlich hüten. Persönlichkeit, Authentizität sowie den Mut, sich auch bei kritischen Themen zu positionieren – all das gehört mit zu einem Firmenblog, wenn er Leser und irgendwann auch Stammleser gewinnen will.
Genau deswegen ist es die Königsdisziplin. Ich sehe immer wieder Unternehmen, die sehr viel und sehr gut mit Content in einem Blog arbeiten könnten. Aufgrund von unternehmenspolitischen Restriktionen, dem mangelnden Verständnis dafür, wie man Blog-Leser anspricht oder aufgrund personeller Engpässe scheitern viele dennoch. Deswegen sollte man sich sehr gut auf einen Corporate Blog vorbereiten oder das Bloggen lieber sein lassen, wenn die Voraussetzungen dafür nicht gegeben sind. Einen Blog macht man – wie jeden anderen Social-Media-Kanal auch – nicht einfach „nebenbei“.
Die wichtigsten Bestandteile von Corporate Blogs
Die Kennzeichen eines Blogs sind nicht immer rein blog-spezifischer Natur. In der Kombination machen sie jedoch das typische Erscheinungsbild von Weblogs aus.
- Kategorien, Tags und Archive: Strukturierende Elemente, die dem Leser das gezielte Navigieren durch die Beiträge eines Blogs ermöglichen.
- Kommentarfunktion: Vielleicht das wichtigste Instrument des Corporate Blogs und eine besonders authentische und ehrliche Form des Kundendialogs.
- Pingback und Trackback: Automatismus, mit dem verlinkte Beiträge externer Blogs auf den initiierenden Blog zurückverweisen.
- Ähnliche Beiträge: Verweise zu Blogbeiträgen, die dem gerade aufgerufenen inhaltlich ähneln.
- Social-Media-Anbindung: Verweise auf das eigene Firmenprofile in den verschiedenen sozialen Netzwerken (Facebook, Twitter, Google+).
- Gastbeiträge und Interviews: Experten beteiligen sich mit Beiträgen oder Interviews am Blog.
- Podcasts: Abonnierbare Beiträge im Audio- oder auch Videoformat.
- Autorenvorstellung: Ein besonders wirksames Instrument, um in den persönlichen Dialog mit dem Kunden zu treten.
- Interaktive Elemente: Im Blog eingebundene Leserumfragen, Bewertungsmöglichkeit zu den Beiträgen etc.
- Blogroll: Die Verlinkung auf andere Blogs, auf denen man gerne mitliest.
- Themen und Inhalte: Aktuelle, neue und weiterführende Themen, die in direktem Zusammenhang zu Ihrem Unternehmen oder Produkt stehen, und die dem Leser einen Mehrwert bieten.
Durch die Auswahl und Ausgestaltung der einzelnen Bausteine erhält jeder Corporate Blog seinen ganz individuellen „Stempel“ und wird dadurch persönlicher und unverwechselbarer – beides wichtige Kriterien für erfolgreiche Firmenblogs.
Fazit: Mehrwert durch Information
Ein erfolgreicher Corporate Blog bündelt Nachrichten, Ratschläge, Aktuelles und Wissenswertes zu einer Marke, einem Produkt, einer Dienstleistung oder einem Thema, welches damit in direktem Zusammenhang steht, und stellt diese Informationen seinen Lesern kostenlos zur Verfügung. Der wesentliche Unterschied zum klassischen Webauftritt: Nicht werbliche Informationen, sondern der Nutzen für den Leser steht im Vordergrund. Gut gemachte Corporate Blogs bieten echten redaktionellen Mehrwert. Der Schlüssel zum Erfolg: Mehrwert statt platter Werbebotschaft.
Ein schönes Beispiel für einen gelungenen Firmenblog ist blog.tchibo.com. Tchibo bietet seinen Lesern dort praktisches Wissen und erlaubt einen Blick hinter die Tchibo-Kulissen. Außerdem bindet das Blog-Team seine Leser und andere Blogger bei zahlreichen Blog-Aktionen mit ein, sowohl on- als auch offline. Damit ist der Tchibo-Blog gleichzeitig ein gutes Beispiel für gelungene Blogger Relations.
Und hier geht es weiter zu Teil 2 unserer Beitragsreihe „Blog Marketing für Einsteiger“: Indirektes Marketing durch Expertenwissen
