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Blog Marketing – Teil 4: Was macht einen erfolgreichen Blog-Text aus?

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Nicht jeder ist geeignet, einen Firmenblog mit Leben zu füllen. Wer gut schreiben kann, ist nicht automatisch für die grafische Gestaltung und technische Umsetzung oder die Vermarktung der Inhalte geeignet. Am besten werden die verschiedenen Rollen je nach Fähigkeiten verteilt. In größeren Unternehmen übernimmt meist ein federführender Corporate Blogger die redaktionellen Aufgaben wie Themenauswahl, Koordination der Autoren, Lektorat und Marketing, während das eigentliche Schreiben andere übernehmen.

Teile der Beitragsreihe:
Teil 1: Die wichtigsten Bestandteile von Corporate Blogs
Teil 2: Indirektes Marketing durch Expertenwissen
Teil 3: Design & Technik – die richtigen Zutaten für Ihren Corporate Blog
Teil 4: Was macht einen erfolgreichen Blog-Text aus?
Teil 5: Mit Usability zu zufriedenen Usern und besserem SEO-Ranking

Beste Voraussetzungen für erfolgreiche Blog-Inhalte

Grundsätzlich gilt: Einzigartige und authentische Inhalte begeistern nicht nur Leser, sondern auch Suchmaschinen: „Fast die gesamte Kommunikation innerhalb und außerhalb eines Blogs fußt auf Vertrauen,“ schreiben Michael Firnkes und Robert Weller in ihrem Buch Blog Boosting. Was das konkret bedeutet? Wir haben eMBIS Trainer und Blog-Profi Michael Firnkes gefragt!

Michael Firnkes: Wichtige Voraussetzungen fürs Bloggen sind natürlich der Spaß am Schreiben und das Interesse am jeweiligen Blog-Thema. Wichtiger noch als eine professionelle Schreibe: Authentizität. Nur wer wirklich im Thema drin ist, kann anderen einen echten Mehrwert bieten. Der sichere Umgang mit den Dos und Don’ts der Blogosphäre, Layout und Beitragsgestaltung, rechtlichen Grundlagen und technischen Hilfsmittel – all das kann man erlernen. Viel wichtiger beim Bloggen ist jedoch die Bereitschaft, von anderen zu lernen und neue Tipps und Ideen einfach mal auszuprobieren.

Das sollte man berücksichtigen, wenn man ein Redaktionsteam für den Corporate Blog zusammenstellt. Das notwendige Fachwissen können sich geeignete Autoren dann immer noch über feste Ansprechpartner in den einzelnen Abteilungen einholen. Oder die Redakteure bereiten Expertenbeiträge aus den Fachabteilungen auf, so dass sie angenehm und unterhaltsam zu lesen sind, und positionieren damit einzelne Mitarbeiter.

Merkmale erfolgreicher Blogtexte

Wichtig ist die Bereitschaft, von anderen zu lernen, also das Lesen von anderen Blogs und Kommentaren sowie Webseiten oder Posts in sozialen Medien zum jeweiligen Thema. Blog-Texte, die auf besonders großes Interesse stoßen und oft weiterempfohlen werden, weisen in der Regel folgende Merkmale auf:

Blog-Eigenschaften

Natürlich hängt es stark vom fachlichen Thema und dem Unternehmensgegenstand ab, auf welches Interesse ein Blog und seine Inhalte stoßen. Ein Hersteller von Spezialwerkzeugen für die Fertigungsindustrie wird es schwerer haben zu bloggen und entsprechende Beitragsthemen zu finden, als ein „hippes“ Startup und Anbieter von Lifestyle-Produkten. Dennoch: Auch Unternehmen mit einem aus Marketingsicht eher schwierigen Produkt sollten die Vorgehensweise und Attribute erfolgreicher Blog-Texte weitestgehend adaptieren.

Checkliste für erfolgreiches Bloggen

Um bei seinen Lesern dauerhaft auf Interesse zu stoßen und viel gelesen und weiterempfohlen zu werden, sollten sich Corporate Blogger immer wieder folgende Fragen stellen:

  • Wer wird Ihre Beiträge voraussichtlich lesen (oder danach suchen)?
  • Was erwarten Ihre Leser von Ihnen und Ihrem Blog?
  • Welche Fragen stellen sie sich typischerweise? Ändern sich diese mit der Zeit?
  • Welche Antworten wollen Ihre Leser finden?
  • Welchen konkreten Nutzen haben Ihre Leser vom jeweiligen Inhalt?
  • Werden genügend weiterführende Hinweise und Links gegeben (intern, extern)?
  • Sind Ihre Beiträge so hilfreich, dass sie gerne weiterempfohlen werden? Würde Sie sie selbst weiterempfehlen?

Haben Sie diese Fragen beantwortet und Ihre Zielgruppe definiert, können Sie sich jetzt an das Schreiben machen.

Texter-Regeln

Auch in der Blogosphäre haben sich spezifische Texter-Regeln bewährt, die korrekt umgesetzt auch positiv auf die Auffindbarkeit in Suchmaschinen wirken.

Texter-Regel Nr. 1: Erfolgreiche Inhalte brauchen klare Strukturen

Wichtig sind nicht nur die Inhalte selbst, sondern auch die Gestaltung der Beiträge: stimmige und Interesse weckende Überschriften, passende Teaser, die direkt in den Text leitet und professionelles Bildmaterial. Grundsätzlich gilt: Der erste Eindruck entscheidet darüber, ob ein Leser dem Beitrag eine Chance gibt oder nicht. Die Konkurrenz im Web ist groß. Jede Menge weitere Inhalte warten nur einen Mausklick entfernt.

Was selbstverständlich klingt und für die Lesbarkeit von Blog-Beiträgen unerlässlich ist (Stichwort Usability), aber leider von zahlreichen Corporate Blogs nur unzureichend berücksichtigt wird, sind strukturierende Beitragselemente wie:

  • Zwischenüberschriften
  • Textformatierung und Schriftauszeichnung
  • Aufzählungen und Verweise
  • Grafisch abgesetzte Textblöcke bei Zitaten oder Leser- bzw. Expertenmeinungen
  • Fotografien, Grafiken, Tabellen und Co., gegebenenfalls Videos

Texter-Regel Nr. 2: Verärgern Sie auf keinen Fall Google

Auch Blog-Texte müssen sich an die derzeit gültigen Vorgaben von Google halten und unserem geltenden Recht entsprechen. Halten Sie sich deshalb die Vorgaben und Algorithmen von Google immer vor Augen. Google hat in seinem Webmaster Blog Vorgaben verfasst, die man als Blogger einhalten sollte. Zu diesen Vorgaben zählen unter anderem:

  • das Setzen von No-follow Links
  • die klare Kennzeichnung von Sponsored Content
  • die Verbreitung von einzigartigem Content
SEO Tastatur

Texter-Regel Nr. 3: Punkten mit Emotionen und Authentizität

Wirkungsvolle Blog-Texte wecken Emotionen, erzählen eine Geschichte und lassen „Bilder im Kopf“ entstehen, sind möglichst einzigartig und neu, unterhalten oder helfen tatsächlich weiter. Gute Blog-Texte erkennt man daran, dass sie persönlich und authentisch gehalten, eine individuelle Meinung erkennen lassen, ohne „Fachchinesisch“ auskommen – und nicht selten mit einem kleinen Augenzwinkern geschrieben sind.

Ein schönes Beispiel ist der Unternehmensblog von Ritter Sport. Dort wird mit einer durchgängigen Bildsprache, einem durchdachten Layout, originellen Geschichten und einer persönlichen Vorstellung des Autorenteams gearbeitet. Damit kann man bei den Lesern punkten.


Und hier geht es weiter zu Teil 5 unserer Beitragsreihe „Blog Marketing für Einsteiger“: Mit Usability zu zufriedenen Usern und besserem SEO-Ranking


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