Wie startet man einen Unternehmens-Blog?

  • Blog-Basis für den Start – inklusive Technik Checkliste
  • Gut zu wissen: Die 6 Erfolgsbausteine der Blogosphäre
  • Die passende Blog-Strategie – plus Blog-Content-Checkliste
  • Texter-Regeln und SEO

Der Unternehmens-Blog als Corporate News & Service Hub

Corporate Blogs eignen sich sehr gut, um Unternehmens-News und Experten-Know-how ohne großen Aufwand zu veröffentlichen. Auch 2024 ist der Unternehmens-Blog der Ort, an dem Sie sich durch relevante, verständliche Information und echte Hilfen als Marke positionieren.

In Ihrem Blog kommen Experten aus Ihrem Unternehmen oder Fachautoren zu Wort. Diese Blogger wissen um die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe. Sie geben Ihrer Marke ein Gesicht – und sorgen für bessere Sichtbarkeit, Kundenbindung und -gewinnung.

Blog Basics für den Start

1. „Bitte keine Werbung“ – der wirkliche Mehrwert von Corporate Blogs

Ein Unternehmens-Blog ist kein weiterer „billiger“ Werbekanal. Wie die Bindung an die Marke mit einem Blog funktioniert, haben wir den Blog-Experten Michael Firnkes gefragt.

eMBIS: Herr Firnkes, bereits 2011 beschrieben Sie in Ihrem Buch Blog Boosting Corporate Blogs als die „Königsdisziplin des Marketings“. Warum?

Michael Firnkes: Wer einfach nur seine platten Werbebotschaften in einen Blog stellt, der wird damit scheitern. In der Regel funktioniert das Verkaufen und das Branding über einen Corporate Blog indirekt: Indem sich das Unternehmen und seine Mitarbeitenden als Experten auf ihrem Gebiet positionieren, und dabei auch Wissen preisgeben, das die Mitbewerber ängstlich hüten. Persönlichkeit, Authentizität sowie den Mut, sich auch bei kritischen Themen zu positionieren – all das gehört mit zu einem Firmenblog, wenn er Leser und irgendwann auch Stammleser gewinnen will.

Genau deswegen ist es die Königsdisziplin. Ich sehe immer wieder Unternehmen, die sehr viel und sehr gut mit Content in einem Blog arbeiten könnten. Aufgrund von unternehmenspolitischen Restriktionen, dem mangelnden Verständnis dafür, wie man Blog-Leser anspricht oder aufgrund personeller Engpässe scheitern viele dennoch. Deswegen sollten sich Unternehmen sehr gut auf ihren Blog vorbereiten. Wenn die Voraussetzungen dafür nicht gegeben sind, sollten sie das Bloggen lieber sein lassen. Einen Blog macht man – wie jeden anderen Social-Media-Kanal auch – nicht einfach „nebenbei“.

2. Die wichtigsten Bestandteile von Unternehmens-Blogs

Die Kennzeichen eines Blogs sind nicht immer rein blog-spezifischer Natur. In der Kombination machen sie jedoch das typische Erscheinungsbild aus.

Durch die Auswahl und Ausgestaltung der einzelnen Bausteine erhält jeder Corporate Blog seinen ganz individuellen „Stempel“. Er wird persönlicher und unverwechselbar – wichtige Kriterien für erfolgreiche Firmenblogs und die Stärkung Ihrer Marke.

3. Mehrwert durch Information

Ein erfolgreicher Corporate Blog bündelt Nachrichten, Ratschläge, Aktuelles und Wissenswertes zu einer Marke, einem Produkt, einer Dienstleistung oder einem Thema, welches damit in direktem Zusammenhang steht. Diese Informationen werden im Blog kostenlos zur Verfügung gestellt. Der wesentliche Unterschied zum klassischen Webauftritt: Nicht werbliche Informationen, sondern der Nutzen für die Leserschaft steht im Vordergrund. Gut gemachte Corporate Blogs bieten echten redaktionellen Mehrwert. Der Schlüssel zum Erfolg: Wissen und Hilfe statt platter Werbebotschaft.

Ein schönes Beispiel für einen gelungenen Firmenblog ist blog.tchibo.com. Tchibo bietet Usern praktisches Wissen und erlaubt einen Blick hinter die Tchibo-Kulissen.

Indirektes Marketing durch Expertenwissen

Blogs wirken hinsichtlich Imagebildung und Wahrnehmung: Indem Sie als Experte durch fundierte und hilfreiche Inhalte überzeugen, tragen Sie zum Aufbau und zur Stärkung Ihrer Marke bei.

4. Design & Technik

Natürlich „isst“ das Auge auch beim Blog-Leser immer mit. Garniert mit Benutzerfreundlichkeit und fesselnden Inhalten wird so der Blog-Besuch zu einem Fest für alle Sinne. Doch wie gestalten Sie einen Corporate Blogs richtig? Welche Software, Tools und Plugins passen zu Ihrem Blog und welche Regeln braucht die Redaktion?

Starten Sie mit der passenden Software

Zunächst einmal benötigen Sie eine Blog-Software oder ein Blog-fähiges Content Management System (CMS), in dem Sie Ihre Inhalte einpflegen können. Es gibt sehr gute kostenlose Blog-Systeme, die sich auch mit kleineren Budgets an Ihr Wunschdesign oder Ihre CI anpassen lassen. Die bekanntesten sind die frei verfügbaren Werkzeuge WordPress, Joomla und Drupal.

Technik-Checkliste

Seminar-Tipp: Blogs für Unternehmen

Lernen Sie in nur 2 Tagen, wie Sie mit Ihrem Unternehmensblog Ihre Sichtbarkeit in Suchmaschinen und sozialen Netzwerken steigern, Zielgruppen finden und begeistern.

Blogs für Unternehmen – mit der richtigen Strategie die Sichtbarkeit verbessern, Talente gewinnen und Kunden binden

Sabine Saldaña Bravo, Trainer eMBIS Akademie

Vorteile für Unternehmen

1. Flexibilität

Blogs bieten in der Regel mehr Flexibilität als Website-Content-Management-Systeme. Aktuelles und Experten-Know-how kann schnell und direkt an die Zielgruppe kommuniziert und verbreitet werden.

Blog-Experte Michael Firnkes verrät, wie und warum man in einem Unternehmens-Blog mit Experten-Know-how punkten sollte.

eMBIS: Herr Firnkes, warum sollte man als Unternehmen auf seinem Blog sein Spezial-Wissen preisgeben?

Michael Firnkes: Der Service-Gedanke steht beim Bloggen im Vordergrund. Die Idee dahinter: Durch Inhalte, die genau auf die Zielgruppe ausgerichtet sind, schafft man einen besonderen Mehrwert. Im besten Fall wird der Blog selbst nach und nach zur Marke. Blogs eignen sich besonders zur Auslagerung einzelner Themen und damit als ergänzende Plattform zu statischen Unternehmenswebseiten. Über das sogenannte „Long Tail Marketing“ sind Blogs genau deswegen so gut bei Google positioniert, wenn die Inhalte qualitativ hochwertig genug sind.

Gleichzeitig lässt sich durch den redaktionell aufbereiteten Content eine solide Online-Reputation aufbauen: Reichweite erhöhen, Multiplikatoren und Influencer ansprechen, Branding und Online-PR. Ein gut gemachter Blog setz viele Marketing-Hebel in Bewegung – insbesondere durch Experten-Know-how.

eMBIS: Läuft man dabei nicht Gefahr, seine Wettbewerbsvorteile fahrlässig auszuplappern?

Michael Firnkes: Diesen Einwand höre ich in fast jedem Unternehmen. Natürlich gibt es Branchen, in denen man vorsichtiger agieren wird als in anderen. Und dennoch bloggen genau deswegen Startups meistens deutlich zielführender als große Unternehmen. Sie haben wenig zu verlieren, verraten sehr viel über ihr Geschäftsmodell und ihre Produkte, und punkten damit. Wissen schafft Vertrauen.

Zugespitzt könnte man es so formulieren: Wenn sich ein Unternehmen mit seinem Content verschließt, werden andere diese Rolle übernehmen – und gewinnen. Und seien wir mal ehrlich: Es gibt andere Wege, an das Wissen eines Unternehmens zu gelangen, als über öffentlich zugängliche Inhalte. Im Zweifelsfall ist Ihr Know-how eh schon verbreiteter als sie denken.

Und der Mehrwert-Ansatz funktioniert tatsächlich. Ich durfte schon Unternehmen begleiten, die ihren Blog von einer sehr werblichen Sprache auf echten Mehrwert umgestellt haben. Und die damit mittlerweile bis zu 30 Prozent ihres Umsatzes rein aus dem Corporate Blog generieren. Im Dienstleistungsbereich, bei Freiberuflern und Selbständigen gibt es sogar Beispiele, bei denen der eigene Experten-Blog die Kaltakquise völlig abgelöst hat.

2. Ziele

Gerade im Aufbau eines Expertenstatus liegt oftmals eine große Chance: Indem Sie Ihr Wissen aktiv und gratis auf Ihrem Blog zur Verfügung stellen, werden Sie als Experte auf ihrem Gebiet wahrgenommen. Genau das macht das Bloggen als Marketing-Instrument so effizient.

Firmenblogs eignen sich auch gut zur Auslagerung einzelner Themen oder Bereiche. Alternative Formate zum Blog sind

Wesentliche Ziele eines Corporate Blogs sind

Gut zu wissen: Die 6 Erfolgsbausteine der Blogosphäre

Firmenblogs sind dann erfolgreich, wenn Sie die Prinzipien der Blogosphäre, also der Gemeinschaft der Blogger, adaptieren. Die sechs Erfolgsbausteine sind:

Top-Tipp: Unkonventionell ist erfolgreich

Oft zeigen „kleinere“ Firmenblogs von KMUs, Selbständigen oder Startups wie erfolgreiches Content Marketing funktioniert: Sie kommunizieren deutlich freier und unabhängiger von. Es lohnt sich, solche Blogs zu beobachten: Welche Beitragsformen und -themen werden besonders oft kommentiert und in sozialen Netzwerken geteilt. Versuchen Sie selbst einmal unkonventionelle zu gehen. Erfolgreiches Bloggen hat viel mit „Ausprobieren“ zu tun.

Die passende Blog-Strategie

Der Aufwand für die Erstellung von Inhalten wird von vielen Unternehmen unterschätzt. Vor dem Start eines Unternehmens-Blogs sollten Sie daher die wichtigsten Punkte im Unternehmen abklären und Antworten auf folgende strategische Fragen finden:

Blog-Kontinuität

Der Schlüssel zum Erfolg eines Corporate Blogs sind feste Verantwortlichkeiten, ein konstantes Autoren-Team und ein regelmäßiger Schreibfluss. Zwei bis drei Beiträge pro Woche sind ideal. Gehen Sie mit einem Grundstock an vorgefertigten Beiträgen an den Start, um nicht gleich zu Beginn den Eindruck eines nur wenig gepflegten Blogs zu hinterlassen. Nach rund einem halben Jahr prüfen Sie noch einmal, ob und wie Ihr Blog von Ihren Lesern angenommen wird und ob die inhaltliche Ausrichtung passt. Dann steht dem Erfolg Ihres Firmenblogs nichts mehr im Wege.

Ein schönes Beispiel für einen noch jungen Blog mit großer Akzeptanz, der von Anfang an erfolgreich gestartet ist: der Blog der Techniker Krankenkasse. Auch wenn es immer etwas zu verbessern gibt, so merkt man doch, dass dahinter ein Team und ein fundierter Redaktionsplan stecken.

Blog-Qualität – Was macht einen erfolgreichen Blog-Text aus?

Nicht jeder ist geeignet, einen Firmenblog mit Leben zu füllen. Wer gut schreiben kann, ist nicht automatisch für die grafische Gestaltung und technische Umsetzung oder die Vermarktung der Inhalte geeignet. Am besten werden die verschiedenen Rollen je nach Fähigkeiten verteilt. In größeren Unternehmen übernimmt meist ein federführender Corporate Blogger die redaktionellen Aufgaben wie Themenauswahl, Koordination der Autoren, Lektorat und Marketing, während das eigentliche Schreiben andere übernehmen.

Beste Voraussetzungen für erfolgreiche Blog-Inhalte

Grundsätzlich gilt: Einzigartige und authentische Inhalte begeistern nicht nur Leser, sondern auch Suchmaschinen: „Fast die gesamte Kommunikation innerhalb und außerhalb eines Blogs fußt auf Vertrauen,“ schreiben Michael Firnkes und Robert Weller in ihrem Buch Blog Boosting. Was das konkret bedeutet? Wir haben den Blog-Profi Michael Firnkes gefragt!

Michael Firnkes: Wichtige Voraussetzungen fürs Bloggen sind natürlich der Spaß am Schreiben und das Interesse am jeweiligen Blog-Thema. Wichtiger noch als eine professionelle Schreibe: Authentizität. Nur wer wirklich im Thema drin ist, kann anderen einen echten Mehrwert bieten. Der sichere Umgang mit den Do s und Don’ts der Blogosphäre, Layout und Beitragsgestaltung, rechtlichen Grundlagen und technischen Hilfsmittel – all das kann man erlernen. Viel wichtiger beim Bloggen ist jedoch die Bereitschaft, von anderen zu lernen und neue Tipps und Ideen einfach mal auszuprobieren.

Das sollte man berücksichtigen, wenn man ein Redaktionsteam für den Corporate Blog zusammenstellt. Das notwendige Fachwissen können sich geeignete Autoren dann immer noch über feste Ansprechpartner in den einzelnen Abteilungen einholen. Oder die Redakteure bereiten Expertenbeiträge aus den Fachabteilungen auf, so dass sie angenehm und unterhaltsam zu lesen sind, und positionieren damit einzelne Mitarbeiter.

Merkmale erfolgreicher Blogtexte

Blog-Texte, die auf besonders großes Interesse stoßen und oft weiterempfohlen werden, weisen in der Regel folgende Merkmale auf:

Grafische Darstellung von Schlagworten zum Thema Blog
Ein Blog kann vieles sein:-)

Natürlich hängt es stark vom fachlichen Thema und dem Unternehmensgegenstand ab, auf welches Interesse ein Blog und seine Inhalte stoßen. Insbesondere Unternehmen mit einem aus Marketingsicht eher schwierigen Produkt sollten die Vorgehensweise und Attribute erfolgreicher Blog-Texte weitestgehend adaptieren – und sich dann ganz auf die Zielgruppe konzentrieren. Also: Was bewegt die Anwender? Wobei benötigen sie noch Hilfe? Welche Hacks helfen wirklich weiter?

Blog-Content-Checkliste

Inhalte – der Content-Check

Um bei seinen Lesern dauerhaft auf Interesse zu stoßen und viel gelesen und weiterempfohlen zu werden, sollten sich Corporate Blogger immer wieder folgende Fragen stellen:

  • Wer wird Ihre Beiträge voraussichtlich lesen (oder danach suchen)?
  • Was erwarten Ihre Leser von Ihnen und Ihrem Blog?
  • Welche Fragen stellen sie sich typischerweise? Ändern sich diese mit der Zeit?
  • Welche Antworten wollen Ihre Leser finden?
  • Welchen konkreten Nutzen haben Ihre Leser vom jeweiligen Inhalt?
  • Werden genügend weiterführende Hinweise und Links gegeben (intern, extern)?
  • Sind Ihre Beiträge so hilfreich, dass sie gerne weiterempfohlen werden? Würde Sie sie selbst weiterempfehlen?

Parameter – strukturelle Bausteine

  • Datum (Haltbarkeit von Wissen)
  • Autorenprofil (hohe Transparenz)
  • Blogstruktur (verschiedene Kategorien – gute Nutzerführung/ Usability)
  • Thema/Titel = Frage Ihrer Nutzer (Weg vom Produkt, hin zum Menschen)
  • einfache Sprache, kein Business Bullshit (abgestimmt auf die Zielgruppe)
  • Querverlinkungen (wer mehr wissen will)
  • Kommentarfunktion (Dialog)
  • Social Signals (Teilen = Reichweite)
  • Liebe zum Thema!

Alles abgehakt?  Zielgruppe definiert? Dann können Sie sich jetzt an das Schreiben machen.

Texter-Regeln für Blogs

Auch in der Blogosphäre haben sich spezifische Texter-Regeln bewährt, die korrekt umgesetzt auch positiv auf die Auffindbarkeit in Suchmaschinen wirken.

Texter-Regel Nr. 1: Erfolgreiche Inhalte brauchen klare Strukturen

Wichtig sind nicht nur die Inhalte selbst, sondern auch die Gestaltung der Beiträge: stimmige und Interesse weckende Überschriften, passende Teaser, die direkt in den Text leitet und professionelles Bildmaterial. Grundsätzlich gilt: Der erste Eindruck entscheidet darüber, ob ein Leser dem Beitrag eine Chance gibt oder nicht. Die Konkurrenz im Web ist groß. Jede Menge weitere Inhalte warten nur einen Mausklick entfernt.

Was selbstverständlich klingt und für die Lesbarkeit von Blog-Beiträgen unerlässlich ist (Stichwort Usability), aber leider von zahlreichen Corporate Blogs nur unzureichend berücksichtigt wird, sind strukturierende Beitragselemente wie:

Texter-Regel Nr. 2: Verärgern Sie auf keinen Fall Google

Auch Blog-Texte müssen sich an die derzeit gültigen Vorgaben von Google halten und unserem geltenden Recht entsprechen. Halten Sie sich deshalb die Vorgaben und Algorithmen von Google immer vor Augen. Google hat in seinem Webmaster Blog Vorgaben verfasst, die man als Blogger einhalten sollte. Zu diesen Vorgaben zählen unter anderem:

  • das Setzen von No-follow Links
  • die klare Kennzeichnung von Werbung als „Werbung“ oder „Anzeige“ (Link Attribute sponsored und ugc)
  • die Verbreitung von einzigartigem Content

Texter-Regel 3: Blog SEO

  • Keyword-SEO an Relevanz verloren – dennoch wichtig: Integrieren Sie das wichtigste Keyword „natürlich“ in Ihren Blogbeitrag. Auf jeden Fall im Titel und in der H1.

Relevanz gewinnt:
Wenn User bleiben, dann freut sich die Suchmaschine – Absprungraten minimieren: Sorgen Sie dafür, dass Ihre Inhalte zu den Suchanfragen passen. Google kann messen, welche Einträge in der Suchmaschine von Usern als wertvoll erachtet werden und welche nicht. Dabei ist entscheidend, wie lange Nutzer auf der jeweiligen Seite verweilen. Kehrt der Besucher einer Webseite sofort wieder zur Suchmaschine zurück – springt er also ab –geht Google davon aus, dass es mit der Qualität der zugehörigen Webseiten-Inhalte nicht weit ist.

Texter-Regel Nr. 4: Punkten mit Emotionen und Authentizität

Wirkungsvolle Blog-Texte wecken Emotionen, erzählen eine Geschichte und lassen „Bilder im Kopf“ entstehen. Sie sind möglichst einzigartig und neu, unterhalten oder helfen tatsächlich weiter. Gute Blog-Texte erkennt man daran, dass sie persönlich und authentisch geschrieben sind und ohne „Fachchinesisch“ auskommen.  

Ein schönes Beispiel ist der blog.ritter-sport.de. Dort wird mit einer durchgängigen Bildsprache, einem durchdachten Layout, originellen Geschichten und einer persönlichen Vorstellung des Autorenteams gearbeitet. Damit kann man bei den Lesern punkten.

Fazit

Ein eigener Blog ist von unschätzbarem Wert für Unternehmen. Gerade heute in Zeiten von Fake News ist echte und transparente Information bedeutender, denn je. Zudem ist ein gut gemachter und gepflegter Blog auch 2024 der Schlüssel zu mehr Sichtbarkeit im Web:  Bei erfolgreichen Blogs kommt ein beträchtlicher Anteil des Traffics nicht nur über die Webite zum Unternehmen, sondern über den „Umweg“ Blog. Der Grund: Im Blog bündeln sich relevante Inhalte mit aktuellen News und wichtigen Suchbegriffen zu Ihrem Themenumfeld. Außerdem unterstreicht er den Expertenstatus und ermöglicht einen interaktiven Austausch mit der Zielgruppe.

Weitere Fragen und Antworten rund um Corporate Blogs

Was macht ein Corporate Blogger?

Ein Corporate Blogger ist eine Person, die im Auftrag eines Unternehmens einen firmeneigenen Blog betreibt und kontinuierlich pflegt. Zu den Verantwortlichkeiten eines Corporate Bloggers gehören die Recherche von Themen, die Planung der Inhalte, detaillierte Recherchen zu diversen Fragestellungen sowie das Durchführen von Interviews für den Blog. Das Hauptziel besteht darin, interessante und ansprechende Artikel zu verfassen, um damit gezielt die Zielgruppe anzusprechen und gleichzeitig die Sichtbarkeit sowie Glaubwürdigkeit des Unternehmens zu stärken.

Über die Autorin

Sabine Saldaña Bravo

Sabine Saldaña Bravo

Die studierte Politikwissenschaftlerin und Soziologin Sabine Saldaña Bravo (M.A.) arbeitet als Web-Texterin, Bloggerin und Trainerin und hat sich auf die Entwicklung von Storys im Web-Texten spezialisiert.

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