Was mit dem zackigen Titel „Blog Boosting“ in 2ter Auflage daher kommt, ist nicht weniger, als ein fundiertes Handbuch für Berufs- oder Passions-Blogger. Absolute Beginners erfahren hier, wie es von der Pike auf richtig geht. Fortgeschrittene erhalten wertvolle Tipps. Zahlreiche Beispiel garnieren die Thesen der Autoren und geben Spielraum zur Inspiration. Wichtiger Baustein auch in der Neuauflage sind die Blogger Relations und das damit verbundene, richtige „Wie“ in der Netz-Kommunikation. Warum gerade dieses Miteinander so wichtig ist, das haben wir Michael Firnkes – der zusammen mit Robert Weller das Buch schrieb – im Interview gefragt. Und noch mehr …
eMBIS:
Herr Firnkes, Sie und Herr Weller scheinen sich für dieses Fachbuch gesucht und gefunden zu haben. Gab es bei den Arbeiten dennoch ein Thema, bei dem Sie zunächst eher uneinig waren? Falls ja, welches?
Michael Firnkes:
Eigentlich nicht. Interessanterweise habe ich Robert Weller als Co-Autor über einen Aufruf in meinem Blog gefunden. Das alleine zeigt schon, welch vielfältigen Zwecken (Corporate) Blogs dienen können. Nachdem ich die erste Auflage von Blog Boosting alleine geschrieben hatte, ergänzte Robert in der Neuauflage das Thema prima: Als traditioneller Blogger liegen mir Themen wie ein Blogger-Kodex und transparentes Arbeiten am Herzen, Robert brachte hingegen zahlreiche frische und unkonventionelle Marketing-Tipps mit ein. Diese Kombination finde ich recht gelungen, die Leser hoffentlich auch.
eMBIS:
Einig sind Sie sich in jedem Fall über das gute Benehmen der Blogger untereinander. Gleich auf den ersten Seiten des Buchs erklären Sie ausführlich, wie man sich von Blogger zu Blogger oder in der Blogosphäre zu verhalten hat. Warum? Haben wir im Netz keine Manieren mehr oder gelten unter Bloggern andere Verhaltensregeln?
Michael Firnkes:
Sagen wir es einmal so: Was noch vor wenigen Jahren als selbstverständliche und unausgesprochene Regel unter Bloggern oder im Umgang mit unseren Lesern galt, das weicht mit der „neuen“ Generation langsam auf. Nachwuchs-Blogger sind es gewohnt, mit ihrem Portal Geld zu verdienen – es ist noch nicht allzu lange her, da war dies noch ein Tabuthema. Es ist gut, wenn sich Blogger refinanzieren können. Schließlich investieren sie viel Zeit in ihre Arbeit, diese soll auch entlohnt werden. Letztendlich stärkt das die Themenvielfalt. Allerdings haben manche der neuen Blogger kein Problem damit, beispielsweise auf Schleichwerbe-Formate zu setzen oder mit ungekennzeichneter Werbung zu arbeiten. Da hört für mich persönlich der Spaß auf, denn das schadet den Lesern.
Deswegen war es uns wichtig, neben der Vermarktung von Blogs auch den Aspekt der „Blogger-Ethik“, wenn man es so nennen mag, anzusprechen. Im Übrigen ist dies auch für Unternehmen interessant, Stichpunkt Blogger Relations. Nur wer hier sauber und fair arbeitet, wird einen nachhaltigen Erfolg erzielen. Denn unseriös arbeitende Firmen und Agenturen sprechen sich im Netz mehr und mehr herum.
eMBIS:
Authentizität und Transparenz seien für erfolgreiche Blogger und Blogs maßgeblich. Was genau bedeutet für Sie Authentizität in einem Corporate Blog? Ist das nicht auch wieder nur so eine Marketingstrategie?
Michael Firnkes:
Ein guter und wichtiger Punkt, den Sie da ansprechen! Authentizität und Transparenz kann man zum Glück nicht künstlich nachahmen. Zumindest hört man solche Versuche der Blog-Tonalität schnell an. Dennoch kann ein Blog nur dann sehr erfolgreich sein, wenn er auf beide Säulen setzt. Das bedeutet im Umkehrschluss: Man sollte das Blog-Thema nicht danach aussuchen, was den größten finanziellen Erfolg verspricht. Für traditionelle Blogger ist dies eine Selbstverständlichkeit. „Junge“ Blogger fragen mich jedoch immer wieder: „Mit welchem Thema kann ich am meisten Geld verdienen?“. Das ist der absolut falsche Ansatz, der auch scheitern wird. Ganz ähnlich verhält es sich, wenn Unternehmen den Corporate Blog als weiteren Werbekanal betrachten. Genau das ist er nämlich nicht. Er soll vielmehr der Zielgruppe weiterhelfen, ohne dass die eigene Produktpalette im Vordergrund steht. Und er soll einen persönlichen Blick hinter die Kulissen ermöglichen.
Die genaue Vorgehensweise hängt dabei sehr von den Zielen ab, die man mit einem Firmenblog erreichen will. In diesem Sinne bedeuten Authentizität und Transparenz, dass man zu Themen schreibt, die man persönlich voranbringen möchte, bei denen man auch tatsächlich etwas zu sagen hat und bei denen das Geschriebene einen Mehrwert sowie etwas Neues darstellt. Ist das nicht der Fall, dann sollte man lieber nicht bloggen.
eMBIS:
Wie begegnen Sie als Corporate Blogger der Angst Ihrer Auftraggeber vor zu viel Transparenz?
Michael Firnkes:
In meinen Seminaren nimmt diese Frage sehr viel Raum ein. Die verantwortlichen Firmenblogger berichten immer wieder: „Ich habe so tolle Content-Ideen, darf sie aber nicht umsetzen, da die Firmenleitung nicht zu viel verraten möchte“. Wenn man sich erfolgreiche Corporate Blogs anschaut, dann haben diese stets eines gemeinsam: Sie geben unentgeltlich Fachwissen preis. Genau hierdurch positionieren sich die Autoren – und damit das ganze Unternehmen – als Experten auf ihrem Gebiet. Und werden genau deswegen beauftragt oder als Hersteller ausgewählt. Mir ist bewusst, dass nicht jedes Unternehmen sehr offen agieren kann, wenn man beispielsweise an den Bankensektor denkt. Dennoch steckt hinter der Angst vor zu viel Transparenz ein tiefergehendes Problem. Eine verschlossene Firmenkultur. Diese macht ein gelungenes Onlinemarketing jedoch nahezu unmöglich.
Ich selbst versuche mit Praxisbeispielen zu überzeugen, bei denen sich Unternehmen aus unterschiedlichsten Branchen etwas trauten. Und die genau damit Erfolg hatten. Wenn danach immer noch Ängste oder Vorbehalte vorherrschen, dann rate ich ebenfalls davon ab, einen Blog zu starten. Ein Blog, der nur halbherzig gelebt wird oder hinter dem die Geschäftsleitung nicht steht, ist zum Scheitern verurteilt.
eMBIS:
Als Blogger der ersten Stunde, was glauben Sie heute, hat Ihren ersten Blog so erfolgreich gemacht?
Michael Firnkes:
Genau der eben beschriebene Wissenstransfer. Ich war damals einer der ersten, der im deutschsprachigen Raum darüber gebloggt hatte, wie man Weblogs monetarisiert. Damals hörte ich oft die Frage: „Warum gibst du dieses Wissen und deine Erfolgsrezepte denn überhaupt preis, und das auch noch kostenlos?“. Ich hatte mir damals keine Gedanken über mögliche „Konkurrenten“ gemacht. Ich bloggte schlicht aus Freude am Thema. Die Kombination aus beidem sorgte dafür, dass der Blog damals sehr schnell recht populär wurde und schließlich gar das Buch „Blog Boosting“ daraus resultierte.
eMBIS:
Wie begegnen Sie Unternehmen die einen Blog als reine SEO-Maßnahme betreiben wollen?
Michael Firnkes:
Gut gemachte Corporate Blogs sind nach wie vor eine der besten SEO-Maßnahmen überhaupt. Das konnte ich sowohl bei privaten Blogs als auch im Corporate Umfeld messen. Nicht umsonst ist das Thema Content Marketing derzeit so unglaublich populär (Corporate Blogs sind prädestiniert dafür, um Content Marketing Kampagnen zu platzieren). Wenn man jedoch den rein strategischen Ansatz fährt, sich also beispielsweise überlegt „welchen Beitrag müssen wir jetzt schreiben um Keyword xy zu optimieren“, dann wirkt der Blog sehr schnell hölzern und steril. In diesem Fall bleiben die Leser aus und die Strategie geht nicht auf. Ich habe noch keinen rein SEO-getriebenen Firmenblog gesehen, der wirklich nachhaltig funktionierte, außer, um ein paar Kennzahlen aufzuhübschen.
Nicht umsonst sind jene privaten Blogger so erfolgreich, die keine Ahnung von SEO haben. Oder Firmenblogs von StartUps, die sehr unverkrampft und frisch agieren. Beide müssen mit gutem, abwechslungsreichen Content arbeiten, um voranzukommen oder sie tun dies von ganz alleine. Interessanterweise resultieren genau aus diesem Ansatz mehr Traffic, mehr Backlinks und bessere Positionen in den Suchmaschinen.
eMBIS:
Wie wichtig ist dennoch SEO für einen Blog? Oder spielt SEO für den Erfolg eines Blogs keine Rolle? Gelten hier andere Maßstäbe als für Webseiten?
Michael Firnkes:
Einen bereits guten Blog kann man mit SEO-Maßnahmen noch weiter optimieren. Von daher ist die Suchmaschinenoptimierung keineswegs vernachlässigbar. Gerade bei Corporate Blogs, die sich in stark umkämpften Themenfeldern bewegen. Blog-SEO unterscheidet sich in einigen Punkten von entsprechenden Maßnahmen für konventionelle Webseiten. So gibt es beispielsweise spezielle Verlinkungsmechanismen zwischen Blogs, die sich antriggern lassen, und die man kennen sollte. Nach wie vor geht man zudem davon aus, dass Google einzelne Aspekte der technischen Ausgestaltung von Blogs bevorzugt. Falls ein Unternehmen den SEO-Kennzahlen seines Blogs auf die Sprünge helfen möchte, sollte es von daher unbedingt eine Agentur oder einen Experten auswählen, der sich mit Blogs auskennt. Nicht nur in der Theorie, sondern vor allem auch in der Praxis.
eMBIS:
Gibt es ein Kapitel oder ein Thema in Ihrem Buch „Blog Boosting“ welches Ihnen besonders am Herzen liegt?
Michael Firnkes:
Die Aspekte der Community – sei es im Bereich WordPress oder generell im Blogging-Umfeld. Blogs sind seit jeher auch deswegen so stark, weil Blogger extrem gut vernetzt sind und dabei sehr uneigennützig agieren. Ich hoffe, dass die Blogosphäre diese Eigenschaft beibehält und sich nicht – mit zunehmendem Erfolg einzelner Blogger oder Sub-Blogosphären – nach und nach aufspaltet. Und eben das Thema der Transparenz, aber das sagte ich bereits.
eMBIS:
Hand aufs Herz: Haben Sie noch Zeit andere Blogs zu lesen? Welche?
Michael Firnkes:
Zu lesen ja. Vielmehr komme ich – außerhalb des Corporate Blogs, den ich betreue – kaum mehr dazu, privat zu bloggen, was ich sehr bedaure. Da ich mich für Netzpolitik interessiere, mag ich die Blogs von Richard Gutjahr oder von Stefan Niggemeier, um nur zwei Beispiele zu nennen. Und es gibt tolle junge Blogs, die sich dem Thema Blog- und Onlinemarketing annehmen. Beispielsweise zielbar.de oder der Blog von Robert Weller selbst, toushenne.de.
eMBIS:
Aus welchem Blog würden Sie gerne ein Buch machen?
Michael Firnkes:
Ich habe einen noch recht jungen privaten Blog (michaelfirnkes.de), der sich eher mit den Herausforderungen der vernetzten Gesellschaft beschäftigt. Daraus habe ich erst vor kurzem ein Buch gemacht. Der Ansatz „Vom Blog zum Buch“ funktioniert von daher sehr gut.
eMBIS:
Schriftsteller oder Blogger? Worin besteht Ihrer Meinung nach der Unterschied?
Michael Firnkes:
Sie meinen wohl eher „Journalist und Blogger“, denn diese Frage sorgt ja in regelmäßigen Abständen für Zündstoff? Die Grenzen verschwimmen immer mehr. Es gibt bloggende Journalisten, aber auch Blogger, die mit journalistischen Maßstäben an ihr Thema herangehen. Das Verschwinden der Grenzen hat Vor- aber auch Nachteile. Blogger nehmen sich nicht selten Themen an, die im klassischen Journalismus zu kurz kommen, weil sie eine Nische bedienen. Andererseits besteht die Gefahr, dass es Blogger mit der Sorgfaltsplicht bei der Recherche nicht allzu genau nehmen. Dann können Blogs ein Thema auch verzerrt darstellen oder gar manipulativ arbeiten. Von daher können beide Seiten nur voneinander lernen. Über eine zunehmende Vernetzung zwischen Journalisten und Bloggern würde ich mich freuen. Dazu müssten Vorbehalte auf beiden Seiten abgebaut werden. Auch hier dienen Personen wie Richard Gutjahr – bloggender Vollblut-Journalist – als Vorbild.
Ansonsten ist wohl nicht jeder, der einen Blog schreibt, dazu geeignet, ein Buch zu schreiben. Bei der ersten Auflage von Blog Boosting bemängelten einzelne Leser, es sei „wie ein Blog geschrieben“ – also nicht immer sehr stringent. An ein und demselben Thema über fast ein Jahr lang zu recherchieren und zu schreiben, ist zudem eine recht spezielle Herausforderung, die nicht jedem Blogger liegen dürfte.
eMBIS:
Wird es eine dritte, aktualisierte Auflage von „Blog Boosting“ geben?
Michael Firnkes:
Da sich die Welt der Blogs und des Onlinemarketings ständig weiterentwickelt ist dies nicht unwahrscheinlich. Nun freue ich mich aber erst einmal, zusammen mit Robert Weller die zweite Auflage gestemmt zu haben. Es war ein Kraftakt, vor allem für Robert, der am Schluss die Hauptarbeit übernommen hatte. Ein Fachbuch zu schreiben ist wie Bloggen: Es erledigt sich keineswegs von selbst, so wie viele Ratgeber leider vorgeben. Erfolgreiches Bloggen ist viel Arbeit. Die aber – wenn das Thema stimmt – enormen Spaß macht.
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Blog Boosting (mitp Business): Content| Marketing| Design | SEO
