Macht es Sinn AdWords-Anzeigen auf den eigenen Unternehmensnamen zu schalten? Wie schneidet die visuelle Wahrnehmung von Brand-Anzeigen im Vergleich zu den organischen Suchergebnissen ab? Diese Fragen werden immer wieder in unseren SEO und AdWords-Seminaren gestellt. Wir haben zusammen mit dem Crowd-Eyetracking-Unternehmen EYEVIDO untersucht, wie sich Brand-Kampagnen mit Google AdWords auf das Klickverhalten der Nutzer auswirken. Das Ergebnis: Mit Google-AdWords-Anzeigen erhöht sich die visuelle Aufmerksamkeit auf relevante Inhalte enorm und Unternehmen erhalten insgesamt mehr Klicks.
Mit Eytracking dem Klickverhalten auf der Spur
In der Studie wurde anhand von 40 Probanden untersucht, wie die visuelle Aufmerksamkeit auf den Google-Suchergebnisseiten verteilt ist und welche Elemente tatsächlich angeklickt werden. Verglichen wurde das Blick- und Klickverhalten auf verschieden strukturierten Suchergebnisseiten. Um ein ausgewogenes Ergebnis zu erhalten waren die Probanden zwischen 18 und 31 Jahre alt, die Hälfte von ihnen weiblich, die andere männlich. Die Teilnehmer haben jeweils 15 Suchaufgaben zu bekannten Marken durchgeführt.
Betrachtungszeit: Steigerung um 50 Prozent
Eine Top-Position in den organischen Suchergebnissen ist das eine. Wer noch zusätzlich dazu eine passende Brand-Anzeige schaltet, kann seine Position noch einmal toppen. Zwar nimmt die Aufmerksamkeit auf dem Bereich der organischen Suchergebnisse zunächst einmal ab –von 5,8 auf 4,2 Sekunden Betrachtungszeit. Viel wichtig ist jedoch die Fixationsdauer, und lässt sich durch das Schalten einer Brand-Anzeige enorm steigern. Die Ergebnisse der Studie:
- Wird keine Anzeige geschaltet, beträgt die Betrachtungszeit auf die relevanten Suchergebnisse 3,5 Sekunden.
- Mit Brand-Anzeige summiert sich jedoch die Betrachtungszeit: 2,7 Sekunden entfallen auf das organische Ergebnis und 2,5 auf die dazugehörige Anzeige. Das ergibt zusammen eine relevante Fixationsdauer von 5,2 Sekunden.
Unterm Strich heißt das: Mit einer Brand-Anzeige lässt sich die Betrachtungszeit auf die eigenen Inhalte um über 50 Prozent steigern.
Mit Brand-Anzeige visuelle Aufmerksamkeit zurückerobern
Was AdWords-Brand-Anzeigen angeht, so können auch fremde Unternehmen einen bestimmten Markennamen als Keyword buchen. Das sogenannte Anzeigen-Hijacking wirkt sich mitunter nachteilig auf die Klickhäufigkeit und die visuelle Aufmerksamkeit aus. Das Ergebnis der EYVIDO/eMBIS-Studie zu dieser Problematik:
- Hijacking-Anzeigen werden im Durchschnitt 1,5 Sekunden lang betrachtet.
- 7,86 Prozent der Klicks entfallen dabei auf eine Hijacking-Anzeige.
- Bei 40 Prozent dieser Suchdurchläufe hatten die Probanden keine einzige Fixation auf der organischen Suche, d.h. sie wurden vom Hijacking „abgelenkt“.
Branding-Anzeigen werden vor allem dann relevant, wenn man verhindern möchte, das Hijacking zu einem relevanten Verlust an Klicks und Aufmerksamkeit führen. Das zeigen die Ergebnisse der EYEVIDO/eMBIS Studie deutlich:
- Erscheint die eigene Branding-Anzeige oberhalb der Hijacking-Anzeige, wird die durchschnittliche Aufmerksamkeit auf der fremden Anzeige leicht verringert, und zwar von 1,5 auf 1,3 Sekunden.
- Viel stärker ist allerdings der Einfluss auf die Klicks: Nur noch 1,88 Prozent der Klicks landen auf einer fremden Anzeige.
Mit einer eigenen Anzeige können also rund 13 Prozent der visuellen Aufmerksamkeit zurückgewonnen und die entführten Klicks von Hijacking-Anzeigen um 76 Prozent reduziert werden.
Mehr visuelle Aufmerksamkeit und mehr Klicks
Die Eyetracking-Ergebnisse belegen, dass mit Brand-Anzeigen die visuelle Aufmerksamkeit auf den Ergebnissen des Unternehmens um 50 Prozent deutlich erhöht werden kann. Bei der Hijacking-Problematik sind Brand-Anzeigen sogar unverzichtbar: 13 Prozent der visuellen Aufmerksamkeit kann durch eine Brand-Anzeige zurückgewonnen und gleichzeitig die Klicks auf eine fremde Anzeige deutlich gesenkt werden – und zwar von 7,86 Prozent auf 1,88 Prozent.
Download der kompletten Studie
Die ausführliche Studie mit weiteren Studienergebnissen erhalten Sie unter folgendem Link: zur AdWords Brand-Anzeigen Studie
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