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Social-Media-Kommunikation für KMU: Was funktioniert und was nicht?

Social Buttons

Ein paar Klicks, ein schönes Foto, das Impressum und schon ist der Social-Media-Account für Unternehmen bei Facebook und Co. fertig. Und dann? Die Präsenz auf sozialen Plattformen schafft mehr Aufmerksamkeit für Marken und Produkte und stärkt das Image, kann aber auf lange Sicht auch mehr Reichweite, Lead-Generierung, Kundengewinnung und positive SEO-Effekte bedeuten> – vorausgesetzt, Unternehmen wählen die richtige Strategie und die richtigen Inhalte.

Was User nicht sehen wollen

Platte Werbebotschaften sind in sozialen Medien ein absolutes No-go. Werbung funktioniert vor allem über Emotionen und das Unterbewusstsein. Ist eine Anzeige gut gemacht, kann sie auch im Social Web funktionieren. Doch Nutzer besuchen die Seiten von Unternehmen oder Marken nicht, um bewusst Werbung zu konsumieren. Anders als beispielsweise bei Printmedien, in denen Leser die vielen Anzeigen billigend in Kauf nehmen, sind User bei sozialen Medien sogar besonders empfindlich, wenn Sie mit platten Werbebotschaften konfrontiert werden. Der Social-Media-Account eines Unternehmens kann daher nicht erfolgreich sein, wenn dort nur Werbung präsentiert wird.

Soziale Plattformen funktionieren auf einer ganz anderen Ebene: Sie bieten Unternehmen vielfältige Möglichkeiten, den Kontakt mit Kunden und Geschäftspartnern zu intensivieren und mit ihnen in den Dialog zu treten. Unsere Social-Media-Expertinnen Ruth Schöllhammer und Kerstin Nägler haben in einer ausführlichen Artikel-Serie über Social-Media-Strategien zusammengefasst, welche Unternehmensziele dabei unterstützt werden können:

  • Marketing: Aufbau von Bekanntheit; Erschließung neuer Zielgruppen, Steigerung von Image und Vertrauen durch Verbesserung der Kontakt- und Kommunikationsmöglichkeiten; Dialog und Gespräch; Stärkung der Kundenbindung; User Generated Content zum Aufbau von Reichweite und SEO.
  • PR: Bereitstellung von Inhalten mit Mehrwert; Awareness bei Medien, Meinungsführern, Stakeholder, Experten und Verbrauchern; direkter Kontakt zum Kunden; Dialog und Beziehungspflege; Aufbau von Kompetenz; Reputation in spezifischen Zielgruppen; schnelle Informationen über mehrere Kanäle; Krisen-PR
  • Service/Support: Vereinfachung der Kommunikation; Imagegewinn; Cross- und Upselling-Potenziale; direktes Feedback der Kunden, z.B. durch Erfahrungsberichte
  • Sales: Sonderkonditionen für Fans und Community-Mitglieder; Empfehlungen initiieren; Erweiterung der Vertriebskanäle z.B. über Social-Commerce-Plattformen wie Etsy, Dawanda etc.
  • Marktforschung: Einbindung in die Weiterentwicklung von Produkten; Crowdsourcing; Fokusgruppenzur Entwicklung neuer Produkte bzw. Leistungen erschließen; Rekrutierung von Beta-Testern
  • Human Resources: Kommunikation mit High Potentials und Fachkräften; Kommunikation auf Augenhöhe bei Azubis; Vereinfachung der Bewerbungsprozesse
  • Interne Kommunikation: Knowledge-Management und Austausch über Technologien wie Blogs, Wikis, Forenund Messenger-Dienste

Das Wissensportal Onlinemarketing-Praxis hat dazu eine passende Infografik erstellt:

Wirkung von Onlinemarketing-Maßnahmen

Social Media ist geradezu prädestiniert für die Unternehmenskommunikation nach innen und nach außen. Das bedeutet aber auch, dass die Plattformen kein Werkzeug für kurzfristige Umsatzsteigerungen sind. Wie generell bei der Unternehmenskommunikation ist der Return-on-Investment nicht ohne weiteres in konkreten Zahlen messbar. Viele Follower und Kommentare schaffen jedoch die nötige Aufmerksamkeit für Marken und Produkte und im besten Fall mehr Reichweite, mehr Leads und neue Kunden – und rechtfertigen damit Investitionen langfristig.

Wer es schafft, seinen Fans und Followern regelmäßig exklusive Inhalte und Informationen mit Mehrwert zu bieten, kann sein Image fördern und potenzielle Kunden vorprägen. Eine offene Kommunikation mit Kunden auf Augenhöhe via Social Media ist eine wunderbare Möglichkeit zur aktiven Kundenbindung.

Best-Practice Beispiel Kundendialog

Ein erfolgreiches Beispiel für den direkten Kundendialog, der gleichzeitig den Service und Vertrieb unterstützt, ist die Facebook-Seite von Amazon. Dort finden sich vor allem Produkt-Posts, die einen aktuellen Bezug (z.B. saisonal) haben oder einfach nur unterhalten. Dazwischen haben Kunden die Möglichkeit, Fragen zu stellen und bekommen vom Amazon-Team schnell und unkompliziert Unterstützung.

Aber auch kleine Unternehmen haben den aktiven Dialog mit Kunden drauf und verfolgen mit ihrer Social-Media-Strategie Ziele zum Abverkauf und Service: Ein Facebook-Beispiel, das ähnlich vorgeht, hinter dem sich aber kein Riese wie Amazon verbirgt ist Ricardo’s Bowling ProShop.

FB: Ricardos Pro Shop
Beispiel für erfolgreichen Kundendialog: die Facebook-Seite von Ricardo’s Bowling Pro Shop

Was Nutzer interessiert

Wie wird eigentlich mein Lieblingskuchen hergestellt? Kann ich einen Termin zum Reifenwechseln per WhatsApp vereinbaren? Wo werden überhaupt die Maschinen eingesetzt, die das Unternehmen in meiner Nachbarschaft produziert? Wann fährt der nächste große Schwertransport? Wie sieht die Ausbildungswerkstatt von innen aus? Fragen wie diese können die Grundlage für aufmerksamkeitsstarke Beiträge sein, die gerne geteilt werden und virales Potential entwickeln.

FB: Söhnlein
Söhnlein Brillant schafft es Fans zu begeistern und aktiv einzubinden.

Was in sozialen Mediem außerdem immer funktioniert sind Gewinnspiele, Wettbewerbe und Abstimmungen über neue Produkte und je nach Branche und Thema sogar offene Diskussionen. Wichtig ist eine durchdachte Strategie und eine klar geregelte Kommunikation mit den Usern. Zum Umgang mit negativen Kommentaren gilt: Punkten können Unternehmen in solchen Situationen immer dann, wenn sie zeitnah, proaktiv und offen auf Beschwerden und Anregungen reagieren, die von Usern gepostet werden.

Das richtige Vorgehen

Um ein Social-Media-Konzept auf stabiler Basis aufzubauen, hat es sich in vielen Fällen bewährt, die Ideen und das Feedback der Mitarbeiter von Beginn an zu berücksichtigen. Mitarbeiter, die für das eigene Unternehmen Social-Media-Kanäle bespielen, können so zu Markenbotschaftern des Unternehmens werden. Grundvorraussetzung ist jedoch, dass Geschäftsführung und Marketingverantwortliche die Strategie verstehen und hinter ihren Mitarbeitern stehen.

Die Auswahl des sozialen Netzwerks sollte zum Unternehmen passen. Zur Unterstützung des B2B-Geschäfts ist Xing oder LinkedIn ein effektiver Weg. Facebook bietet sich vor allem für B2C an. Twitter ist besonders interessant für die schnelle Verbreitung aktueller Inhalte. Google My Business ist neben Facebook hervorragend geeignet für lokal tätige Unternehmen und unterstützt nebenbei die lokale Suchmaschinenoptimierung (Local SEO).

Zu den meistbesuchten Online-Seiten gehören laut Allensbacher Institut nach Google vor allem YouTube, Facebook, Wikipedia und Ebay. Facebook meldet weltweit über eine Milliarde Mitglieder, Deutschland hat knapp 30 Millionen aktive User. Über den Facebook eigenen Messaging-Dienst WhatsApp kommunizieren täglich 39 Prozent aller deutschen Internetnutzer. Das Video-Portal YouTube, das Google 2006 übernommen hat, ist mittlerweile zur zweitwichtigsten Suchmaschine avanciert.

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Quelle: wearesocial.com / Die Ergebnisse für Deutschland finden Sie hier bei Slideshare.

Social-Media-Engagement, aber richtig

Entscheidet sich ein Unternehmen für eine passgenaue Social-Media-Strategie, müssen die verschiedenen Profile allerdings auch regelmäßig mit relevanten, interessanten oder weiterführenden Inhalt aktualisiert werden. Verwaiste Profile sprechen eine klare Sprache, die als geringe Wertschätzung der Zielgruppe verstanden werden kann. Es ist deshalb besser, einen Account wieder zu löschen, anstatt das Engagement schleichend einzustellen. Und auch wenn es mit Kosten verbunden ist: Für die Pflege der Profile sollten ein oder zwei feste Ansprechpartner und ein festes Zeitkontingent zur Verfügung stehen. Eine Ergänzung können kommunikationsstarke Auszubildende sein, die aus ihrem Arbeitsalltag berichten oder eigenständig Recherchen anfertigen.

Für jede Social-Media-Strategie für KMU gilt: Überlegen Sie sich vor dem Start genau, ob Sie über ausreichend Ressourcen verfügen, die User regelmäßig mit Neuem zu beliefern. Nutzen Sie erfolgreiche Profile von Mitbewerbern und das Wissen über Ihre Zielgruppe, um langfristig spannende Inhalte zu liefern, die Ihr Unternehmen authentisch und mit Mehrwert für den User repräsentieren.


Mit welcher Botschaft Sie welche Zielgruppen über Social Media am effektivsten erreichen können, erfahren Sie in unserem eMBIS Seminar „Social Media Marketing“:

SeminarOrtTermin
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Social Media Marketing Stuttgart 05.-06.10.2017Jetzt anmelden
Social Media Marketing Zürich (CH) 12.-13.10.2017Jetzt anmelden
Social Media Marketing Leipzig 19.-20.10.2017Jetzt anmelden
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Social Media Marketing München 11.-12.12.2017Jetzt anmelden
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