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Gewinnspiele als effizientes Online Marketing Tool – eine kurze Einführung

Social Gewinnspiele

Unternehmen investieren mittlerweile beachtliche Budgets in den Betrieb und die Bewerbung ihrer Social-Media-Präsenzen. Die verschiedenen Plattformen müssen regelmäßig mit neuen und inhaltlich guten Posts versorgt sowie User-Anfragen und Kommentare zeitnah beantwortet werden, sei es durch internes Personal oder beauftragte Agenturen. Gleichzeitig wird es immer schwieriger, die eigene Zielgruppe allein über die organische Reichweite der Posts anzusprechen, so dass viele Unternehmen in Werbe-Budgets investieren müssen, um die mühsam erarbeiteten „Fans“ überhaupt noch mit ihren Posts zu erreichen. Da stellt sich natürlich die Frage nach einem adäquaten Return on Investment oder genauer: wie man sich von der Gunst der Social-Media-Unternehmen wie Facebook, Twitter und Co. ein wenig unabhängiger machen kann. Eine Möglichkeit für mehr Bekanntheit und Reichweite sind gut gemachte Gewinnspiele.

Kontaktdaten der Webseiten-Besucher und Fans/Follower gewinnen

Viele Unternehmen bieten mittlerweile wertvolle Inhalte wie Whitepaper, Checklisten oder hochwertige Newsletter im Gegenzug für die kostenlose Nutzung der E-Mail-Adresse ihrer Webseiten-Besucher. Kostenlos ist das allerdings weder für das Unternehmen noch für den User, denn letzterer bezahlt natürlich indirekt durch seine Daten, die dann wieder für weitere Online-Marketing-Aktionen genutzt werden können.

Dennoch sind Gewinnspiele eine gute Möglichkeit, Kontaktdaten zu generieren. Der Vorteil: Gewinnspiele sind grundsätzlich spielerisch angelegt und wirken so für den User attraktiver. Gewinnspiele eignen sich auch hervorragend, um Kontaktdaten aus den eigenen Social-Media-Portalen zu gewinnen, mit denen dann wiederum Fans/Follower auch über andere Kanäle wie Mailings und Newsletter direkt angesprochen werden können – eine Möglichkeit, die Facebook, Twitter und Co. innerhalb ihrer Systeme bislang nicht bietet.

Vorteile von Gewinnspielen aus Unternehmenssicht

Ganz klar, mit gut gemachten Gewinnspielen lassen sich mit überschaubarem Aufwand die Kontaktdaten der Teilnehmer erfassen. Dazu müssen die Gewinnspiele so angelegt sein, dass ein Nutzer neben seinem Namen auch die E-Mail-Adresse bzw. postalische Adresse angeben muss, um teilnehmen zu können. Mit Zustimmung des Nutzers (siehe auch „Rechtliche Aspekte“) können diese Daten dann künftig für Mailings, Newsletter usw. verwendet werden.

Darüber hinaus können Unternehmen mit Gewinnspielen auch Marktforschung betreiben. Je nach Fragestellung oder Aufgabe lassen sich über die Feedbacks der Gewinnspiel-Teilnehmer durchaus wertvolle Informationen ermitteln. Ein weiteres Plus: das „virale Potential“ von Gewinnspielen. Attraktive Preise und interessante Gewinnspiel-Fragen ermutigen Nutzer, das Gewinnspiel – und damit auch den Hinweis auf die Social-Media-Präsenz eines Unternehmens – ihren Freunden und Bekannten weiterzuempfehlen. So erhalten Sie „kostenlose“ Reichweite für Ihr Unternehmen.

Unser Tipp: Achten Sie jedoch darauf, dass Sie sich mit der Bewerbung Ihres Gewinnspiels nur innerhalb ihrer relevante Zielgruppe bewegen. Im Web gibt es jede Menge „Schnäppchenjäger“, die nur wegen der zu gewinnenden Preise an einem Gewinnspiel teilnehmen. Deshalb ist es ratsam, den Preisgewinn so zu gestalten, dass er vor allem für Ihre Zielgruppe einen echten Mehrwert darstellt, für andere aber vielleicht gar nicht so attraktiv ist. Für einen Seminaranbieter wie eMBIS ist es sicherlich zielführender, einen Rabattgutschein für eines der angebotenen Seminare oder ein Buchpaket zum Thema Online Marketing zu verlosen als beispielsweise ein iPad.

Vorteile von Gewinnspielen aus Sicht des Kunden

Aus Sicht des Kunden ist ein Gewinnspiel natürlich ein inhaltlicher Mehrwert und im besten Fall ein Grund mehr, regelmäßig die Webseite eines Unternehmens zu besuchen und deren Posts und Tweets in sozialen Medien zu folgen. Je höherwertig bzw. relevanter ein Preisgewinn für den Nutzer ist, desto spannender die Teilnahme – und damit auch die Loyalität gegenüber dem Unternehmen und seinem Social-Media-Auftritt. Außerdem lockern Gewinnspiele, Umfragen und andere Möglichkeiten zur Interaktion die Verbreitung von Unternehmensmeldungen auf, die ansonsten über klassische Posts und Tweets kommuniziert werden.

Rechtliche Aspekte

Anwältin

Was es an rechtlichen Aspekten bei Gewinnspielen zu berücksichtigen gilt, hängt stark davon ab, was genau durchgeführt werden soll. Wir können an dieser Stelle keine rechtliche Beratung geben, wohl aber ein paar erste Aspekte ansprechen, die grundsätzlich zu beachten sind. Für die Durchführung von Gewinnspielen finden sich entsprechende Richtlinien unter anderem im Bürgerlichen Gesetzbuch (BGB) und dem Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG).

Teilnahmebedingungen und Hinweise zum Datenschutz

Zu den wichtigsten Aspekten, die Sie bei der Durchführung von Gewinnspielen beachten sollten, gehören die Teilnahmebedingungen und insbesondere die Hinweise zum Datenschutz. Mit der Regelung von Teilnahmebedingungen können Sie sich grundsätzlich selbst absichern und legen fest, wer an dem Gewinnspiel teilnehmen darf und was es in welcher Form zu gewinnen gibt. Weiterführende Informationen finden Sie in den unten genannten Quellen.

Hinsichtlich des Datenschutzes ist es wichtig zu wissen, dass Sie die Kontaktdaten der Teilnehmer für Werbezwecke einsetzen dürfen, sofern die Teilnehmer explizit und aktiv zugestimmt haben. Es empfiehlt sich daher, neben der Zustimmung zu den Teilnahmebedingungen mit einer separaten Checkbox abzufragen, ob der Teilnehmer künftig außerdem Werbung erhalten möchte. Wichtig ist, dass die Checkbox nach deutschem Recht nicht vormarkiert sein darf, sondern der Nutzer aktiv selbst einen Haken setzen muss, um einzuwilligen. Ob die Einwilligung eine Bedingung für die Teilnahme am Gewinnspiel sein darf, ist rechtlich umstritten – wir empfehlen, davon Abstand zu nehmen. Erfahrungsgemäß stimmt jedoch ein signifikanter Anteil der Teilnehmer an einem Gewinnspiel auch der Verwendung ihrer Daten für Werbezwecke zu.

Die Datenschutzerklärung sollte stets direkt im Gewinnspiel verlinkt sein und klärt den Teilnehmer des Gewinnspiels über die Art, den Umfang und den Zweck der Erhebung und Verwendung personenbezogener Daten durch den Veranstalter des Online-Gewinnspiels auf. Allgemeine Muster für Datenschutzerklärungen finden Sie beispielsweise auf der Webseite der Rechtsanwaltskanzlei Schwenke, Berlin (siehe unten). Wichtig ist, dass neben den eigenen Angaben zum Datenschutz auch angegeben werden muss, welche externen Dienste (z.B. Google Analytics oder Facebook Share-Plugin) Sie nutzen, und dass diese ebenfalls in der Datenschutzerklärung Ihres Gewinnspiels berücksichtigt sein müssen.

Double-Opt-In vor der Zusendung von Werbung

Ein rechtlicher Graubereich ist das sogenannte Double-opt-in-Verfahren in Zusammenhang mit Gewinnspielen: Beim Double-opt-in muss der Empfänger die Aufnahme von Werbekontakten vorab per E-Mail, Telefon oder SMS explizit bestätigen. Grundsätzlich raten wir jedoch dazu, das Double-opt-in-Verfahren zu nutzen.

Löschen Sie Teilnehmer, die nicht für Werbezwecke zugestimmt haben

Die personenbezogenen Daten von Teilnehmern, die nicht zur Nutzung für Werbezwecke zugestimmt haben, müssen nach Ende des Gewinnspiels und Ermittlung des Gewinners gelöscht werden – eine weitere Verwendung und Speicherung der Daten ist nicht erlaubt.

Quellenangaben für Rechtliches:

Wo sind Gewinnspiele am sinnvollsten, auf der Webseite oder im Social Web?

Diese Frage lässt sich am Besten aus Sicht der Nutzer beantworten. Wer durch einen Post auf Facebook aufmerksam wird, würde es doch sicherlich bevorzugen, direkt auf Facebook auch am Gewinnspiel teilnehmen zu können. Web-Analysen sprechen da eine klare Sprache: Die Wahrscheinlichkeit einer Teilnahme erhöht sich wesentlich, wenn der Nutzer innerhalb seiner gewohnten Umgebung am Gewinnspiel teilnehmen kann und die Seite nicht verlassen muss.

Andererseits kann es durchaus sinnvoll sein, das Gewinnspiel direkt auf der eigenen Unternehmenswebseite zu platzieren. Vor allem dann, wenn der Nutzer ohnehin die Seite verlassen muss, um auf anderen Seiten nach der Antwort auf eine bestimmte Frage im Gewinnspiel zu forschen (z.B. ,,Wann wurde das Unternehmen XY gegründet?)“. Ein positiver Nebeneffekt: der Nutzer sieht sich auf Ihrer Seite vielleicht noch etwas um, entdeckt Ihren Online-Shop und taucht in die dort angebotene Marken- und Produktwelt ein.

Bringen Online-Gewinnspiele etwas in Hinblick auf das klassische (Offline-) Marketing?

Offline Gewinnspiel

Mithilfe von Gewinnspielen haben Sie die Möglichkeit, Ihren „Offline-Kontakt“ (z.B. auf Messen und Events) in die digitale Welt zu verlagern und so indirekt und auf charmante Weise an die Kontaktdaten Ihrer Zielgruppe zu kommen. Bewerben Sie doch einfach über Ihre Offline-Promotion (z.B. Flyer, Plakate oder Außenwerbung) die URL zu Ihrem Gewinnspiel. So haben Sie die Möglichkeit, die Effektivität Ihrer Offline-Promotion direkt zu testen. Dabei empfiehlt es sich, mit Tracking Links zu arbeiten, um klar identifizieren zu können, woher welche Teilnehmer kommen. Gelingt das, verfügen Sie im besten Fall über einen großen Bestand an neuen Kontaktdaten aus Ihrer Zielgruppe. Grundsätzlich gilt jedoch: Wenn es um die effiziente Generierung von Teilnehmern für Ihr Online-Gewinnspiel geht, ist die Online-Promotion der Offline-Promotion stets vorzuziehen.

Arten von Gewinnspielen: Umfragen, Adventskalender, Kundenfeedback, Zufriedenheitsumfragen usw.

Es gibt verschiedene Arten von Gewinnspielen, der Fantasie sich dabei keine Grenzen gesetzt. Wir haben für Sie drei exemplarische Beispiele von Gewinnspielen herausgegriffen:

Gewinnspielfrage

Je nach gewünschtem Ziel gibt es mehrere Formate, in denen sich Gewinnspiele durchführen lassen. Am unkompliziertesten ist es, eine Gewinnspielfrage zu stellen. Grundsätzlich sollte die gestellte Frage möglichst einfach sein, da natürlich kein Teilnehmer verloren gehen sollte, der sich beispielsweise seiner Antwort nicht sicher ist und daher seine Daten gar nicht erst abschickt. Nutzen Sie die Gewinnspielfrage auch wieder für Marktforschungszwecke und stellen Sie gleichzeitig ein paar für Ihr Unternehmen interessante Meinungsfragen.

Erzeugung von User-Content

Zur Erzeugung von User-generated Content, der auf Social-Media-Kanälen geteilt werden kann und somit die Bekanntheit und Reichweite Ihres Unternehmens oder Ihres Produkts erhöht, empfiehlt sich etwa der Aufruf zur Einsendung eines Fotos. Dabei ist allerdings zu beachten, dass die Teilnahmebedingungen und der Datenschutz entsprechend erweitert werden müssen, um die spätere Nutzung des Bildes zu ermöglichen.

Eine besondere Form von Gewinnspiel ist es, die User darüber abstimmen zu lassen, welches Bild ihnen am Besten gefällt und dann einen Gewinner zu prämieren. Damit kann vor allem das Umfeld der Teilnehmer aktiviert werden, da Freunde und Bekannte zur Abstimmung aufgerufen werden – so wächst die Reichweite der Maßnahme organisch.

Adventskalender

Zum Jahresende zeigt sich immer wieder ein starkes Interesse an der Nutzung eines Adventskalenders. Dazu kann beispielsweise jeden Tag ein kleiner Gewinn angeboten werden, um so die Webseiten-Besucher, Newsletter-Abonnenten oder Fans/Follower über mehrere Wochen hinweg täglich über neue Produkte zu informieren und gleichzeitig an die Marke zu binden.

Möglichkeiten der Realisierung: Gewinnspiele selbst realisieren oder fertige Tools verwenden?

Auch dabei stellt sich zunächst die Frage nach Aufwand und Nutzen: Eine Eigenrealisierung in Form eines einfachen Gewinnspiel-Formulars auf der eigenen Webseite kann eine durchaus akzeptable und kostengünstige Lösung darstellen. Bei komplexeren Gewinnspiel-Anforderungen oder häufig wechselnden Gewinnspiel-Arten bietet sich jedoch eine möglichst flexible und leicht zu handhabende fertige Lösung an.

Mittlerweile gibt es eine Vielzahl von Dienstleistern, die spezielle Lösungen für Gewinnspiele entwickelt haben. Die gängigen Tools in diesem Bereich bieten eine professionelle Bedienoberfläche zur Verwaltung und Administration von Gewinnspielen. Die Preise starten bereits bei 50 Euro/Monat und bieten die Möglichkeit, in vergleichsweise kurzer Zeit und ohne große Vorkenntnisse optisch ansprechende Gewinnspiele, Umfragen und andere Funktionen umzusetzen. Die Darstellung ist meist für alle Endgeräte optimiert (Desktop, Mobile und Tablet). Zudem bieten solche Tools den Vorteil, durch integrierte Monitoring- und Analyse-Funktionen das Nutzerverhalten der Teilnehmer ohne weiteren Aufwand umfassend und gut auszuwerten (Nutzungszahlen, Traffic-Generierung, Endgeräte usw.).

Welche Anbieter gibt es?

Mittlerweile gibt es weltweit eine Vielzahl an Anbietern. Solche, die sich durch ein besonders professionelles Angebot hervorheben, wollen wir hier kurz nennen:

Salesforce Buddy Media

Buddy Media ist bereits 2007 als einer der ersten Anbieter in diesem Bereich gestartet. Mitte 2012 wurde das Tool dann von Salesforce übernommen. Mit der Buddy Media Suite lassen sich nicht nur Gewinnspiel-Apps erstellen, sondern auch Social-Media-Kampagnen schalten und Social-Media-Redaktion organisieren. Zielgruppe sind vor allem Großunternehmen und Agenturen, die ein entsprechend großes Team einsetzen wollen. Die Preise beginnen im unteren 5-stelligen Bereich und steigen schnell auf 6-stellige Beträge bei einer entsprechenden Anzahl an Nutzern und Social-Media-Präsenzen.
www.exacttarget.com

Sprinklr

In dieselbe Richtung bewegt sich Sprinklr. Das Angebot an Modulen und Features ist enorm. Laut dem Start-up Verzeichnis Crunchbase ist Sprinklr „the most complete enterprise social media management technology in the world”. Das Angebot richtet sich eher an Großunternehmen und die Preise beginnen ebenfalls im 5-stelligen Bereich.
www.sprinklr.com

Facelift

Das Hamburger Unternehmen ist seit 2011 am Markt und nach eigenen Angaben europäischer Marktführer. Neben einer Vielzahl an Apps bietet Facelift, genauso wie Sprinklr und Buddy Media, ein Komplettangebot für das Social Media Management inklusive Redaktions- und Kampagnen-Management-System. Preislich geht es im mittleren 4-stelligen Bereich los. Bei mehreren Nutzern und Social-Media-Kanälen ist man jedoch schnell im 5-stelligen Bereich. Facelift gilt jedoch als Mercedes unter den angebotenen Tools.
www.facelift-bbt.com/de/

Kingsumo

Das amerikanische Unternehmen richtet sich vor allem an erfahrenere WordPress Nutzer. Preislich ist das Produkt wesentlich attraktiver als die bisher genannten. Die Nutzung erfordert allerdings ein gewisses technisches Vorwissen. Die Funktionen beschränken sich auf das Aufsetzen von reinen Gewinnspiel-Formularen und sind nur für die Nutzung innerhalb von WordPress konzipiert.
www.kingsumo.com

Appcentrics

Das deutsche Unternehmen konzentriert sich mit seinem Produkt appcentrics suite auf das schnelle und unkomplizierte Erstellen von Gewinnspielen, Umfragen, Adventskalendern usw. Preislich geht es bei 99 Euro/Monat los. Damit lassen sich unbegrenzt viele Gewinnspiele, Umfragen usw. für die verschiedenen Social-Media-Kanäle oder die eigene Unternehmenswebseite erstellen.
www.appcentrics-suite.de

CoolTabs

Das Unternehmen aus Madrid bietet ein preisgünstiges Einsteigerpaket für 45 Euro im Monat, die Möglichkeiten sind allerdings auf eine Fanpage beschränkt. Funktional stehen die Gewinnspiele im Vordergrund, daneben gibt es keine weiteren Features wie Redaktions-Management oder Kampagnen. Das Tool ist derzeit nur auf Englisch verfügbar.
www.cool-tabs.com

Live-Beispiel anhand von Appcentrics (inkl. Videos)

Als Beispiel, wie einfach die Benutzung sein kann, erläutern wir das Anlegen eines Gewinnspiels mittels der appcentrics suite. Durch die unkomplizierte Handhabung ist ein ansprechendes Gewinnspiel für Desktop und Mobile in wenigen Minuten angelegt und veröffentlicht. Weitere Gewinnspiele lassen sich dann auf Basis des bereits erstellten Gewinnspiels einfach als Kopie anlegen und anpassen. Alternativ kann auch eine Auswahl an Templates mit verschiedenen Designs genutzt werden. Das Design lässt sich beliebig anpassen. Das Gewinnspiel-Design kann dann direkt per Link oder über Facebook aufgerufen oder in die eigene Firmenwebseite eingebettet werden.

In den folgenden Tutorial-Videos können Sie sich einen Eindruck verschaffen, wie einfach es ist, ein solches Gewinnspiel anzulegen:

Zusammenfassung:
Erfolgsfaktoren für Gewinnspiele

Individuelles und hochwertiges Design

Beim Erstellen Ihres Gewinnspiels sollten Sie darauf achten, dass das Design sowohl auf dem Desktop als auch auf Smartphones oder Tablets dem Nutzer schnell und eindeutig vermittelt, was es zu gewinnen gibt. Der Preis sollte auch optisch sofort (z.B. im Header) ins Auge springen. So steigt die Wahrscheinlichkeit, dass selbst sogenannten „Kurzbesucher” am Gewinnspiel teilnehmen, die eigentlich nur schnell mal auf Ihrer Webseite oder Ihrer Social-Media-Präsenz vorbeibrowsen. Lange Texte und komplizierte Formulierungen sind grundsätzlich zu vermeiden.

Relevanter und exklusiver Preis

Schauen Sie sich Ihre Fans/Follower in Ruhe an und überlegen Sie sich genau, welcher Preis sie am meisten begeistern könnte. Unserer Erfahrung nach sind es vor allem die „money-can’t-buy”-Preise, die eine rege Teilnahme bewirken. Ein persönliches Treffen mit seinem Sport-Idol oder der exklusive und vorzeitige Zugang zu einem spannenden Produkt kann die relevante Zielgruppe wesentlich mehr begeistern als eine teure Reise. Durch die Exklusivität Ihres Preises haben Sie auch die Möglichkeit, aus der Masse an Gewinnspielen herauszustechen und etwas Besonderes zu bieten. Außerdem lässt sich so ein möglicher Produkt-Nutzen besser kommunizieren bzw. mit Ihrem Unternehmen in Verbindung bringen.

Die Bewerbung ist wichtig

Nehmen wir mal an, Sie haben ein tolles Design erstellt, alles verständlich formuliert und sich einen Super-Preis überlegt. Leider ist nun aber kein Budget mehr da, um das Gewinnspiel auch zu bewerben. Das ist dann in etwa vergleichbar mit dem neuen tollen Sportwagen, der in der Garage steht, aber kein Geld mehr für Sprit übrig ist.

Teilen Sie sich Ihr Budget sorgsam ein, so dass am Ende auch noch etwas für Werbung übrig bleibt. Bereits ein relativ kleines Werbebudget kann die Teilnehmerzahlen von Gewinnspielen enorm beeinflussen. Nutzen Sie die vielfältigen Targeting- und Werbeformate auf Facebook (Promoted Posts, Engagement Ads usw.), Twitter (promoted Tweets) oder Google AdWords, um Ihr Gewinnspiel zu bewerben. Gleiches gilt natürlich für Ihre Homepage oder einen Newsletter, den Sie regelmäßig verschicken.

Streuverluste und Schnäppchenjäger vermeiden

Achten sie darauf, dass Sie bei der Bewerbung Ihres Gewinnspiels sich innerhalb Ihrer relevanten Zielgruppe bewegen. Dadurch vermeiden Sie unnötige Streuverluste.

Professionelle Abwicklung

Nach dem Gewinnspiel sollten Sie Ihre Fans/Follower über einen Post oder Tweet informieren, dass das Gewinnspiel beendet und der Gewinner gezogen wurde. Damit zeigen Sie, dass der Preis auch tatsächlich ausgeschüttet wurde und schaffen gleichzeitig eine Vertrauensbasis für das nächste Gewinnspiel. Vorab sollte der Gewinner natürlich informiert und der Preis möglichst umgehend zugestellt werden. Dadurch vermeiden Sie verärgerte Rückfragen des Gewinners oder im schlimmsten Fall sogar öffentliche negative Kommentare oder Posts.

Rechtliche Aspekte beachten

Die Einhaltung der rechtlichen Vorgaben ist obligatorisch.

Analysieren und Optimieren

Auch bei Gewinnspielen gilt die Devise: ,,Nach dem Spiel ist vor dem Spiel.” Professionelle Anbieter bieten relativ umfangreiche Analytics-Pakete und Auswertungen an. Analysieren Sie die Nutzerzahlen und ziehen Sie daraus die nötigen Rückschlüsse zur Verbesserung für Ihr nächstes Gewinnspiel. Schauen Sie sich beispielsweise genau an, über welche Kanäle die Nutzer auf Ihr Gewinnspiel aufmerksam geworden sind. Besonders interessant ist auch die Analyse, an welcher Stelle das Gewinnspiel abgebrochen wurde.

Der Artikel entstand in enger Zusammenarbeit mit Appcentrics, einem jungen Unternehmen, das eMBIS auf der Dialogmarketing-Messe „Co-Reach“ in Nürnberg kennengelernt hat und uns gleich sympathisch war. 😉

2 Kommentare

  • Chedi Chaari sagt:

    Hallo,
    ja, heutzutage ist es immer wichtiger geworden wie wir unsere Leads bekommen.
    Viel wichtiger aber, ist die Qualität hinter der E-Mail, dem Klick, usw. daher ist ein Gewinnspiel meiner Meinung nach noch im Bereich der Win-Win Situation zu sehen.

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