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Generation Z im Fokus – eMBIS Interview mit Prof. Christian Scholz: Warum die Generation Z für Personaler eine Herausforderung ist

Header Generation Z

eMBIS Trainerin und Expertin für Employer Branding, Human Resources und Social Media Recruiting Eva Lutz hat bereits im vergangenen Jahr im eMBIS Interview mit dem Autor des Buches „Generation Z“ Christian Scholz auf deren wachsende Bedeutung für Personaler hingewiesen. Jetzt ist die kommende Generation auch in den Fokus der Marketingstrategen geraten.

Zur Generation Z werden überwiegend diejenigen gezählt, die etwa ab Anfang der 1990er Jahre geboren wurden. Die vorausgegangenen, noch im Berufsleben stehenden Generationen werden als Babyboomer, Generation X und Generation Y bezeichnet. (Quelle: Scholz 2014)

Viele Marketer, so die US-Agentur Barkley, behandeln die Generation Z jedoch irrtümlich wie den verlängerten Arm der Generation Y. Dabei ist die neue Gruppe von Konsumenten ganz anders. Barkley hat in einer Studie mit 2000 Teilnehmern herausgefunden, dass die amerikanischen Teens die sozialen Werte der Millennials ebenso teilt wie die Arbeitsmoral der Babyboomer – und mit ihr die Ernsthaftigkeit und den Fleiß, getrieben von traditionellen Erfolgskriterien wie Geld, Ausbildung, Karriere.

Neue Generation, neue Werte

Doch hinzu kommen ganz neue Regeln und Werte: Die Generation Z vertritt durch und durch liberale Ansichten – vor allen in Fragen der Hautfarbe, des Geschlechts und der Sexualität. Wo ihre Vorgänger, die Generation Y, noch davon träumten, die Welt zu verändern, hat die Generation Z eine ganz konkrete politische Forderung: Gleichheit ist nicht verhandelbar. Für die Mehrheit der Unter-18-Jährigen sind Bildung für alle, Rassengleichstellung, gerechte Einkommensverteilung und Geschlechtergleichstellung eine Selbstverständlichkeit – und sie bevorzugen Marken, die in dieser Hinsicht eine ähnliche Position einnehmen.

So tickt die Generation Z

Aus Sicht der Marketingstrategen erfordert die Positionierung der Generation Z ein echtes Umdenken: 60 Prozent der Jugendlichen unterstützen Unternehmen, die in Bezug auf Menschenrechte und Gleichstellungsfragen dieselben Ansichten vertreten wie sie. 49 Prozent der Millennials würden mehr für ein Produkt bezahlen, das zu ihrem angestrebten Image passt und 77 Prozent favorisieren Werbung, die echte Menschen in echten Situationen zeigt. Das sind handfeste Fakten, die jeder erfolgreiche Marketer künftig berücksichtigen sollte.

In Hinblick auf die neue Werten und Ansichten der Generation Z für Personaler und Recruiter ist das eMBIS Interview mit Christian Scholz vom Dezember 2015 hochaktuell. Aber auch Marketingstrategen und Unternehmer können daraus ein genaueres Bild der kommenden Generation ableiten.

Unsere eMBIS Trainerin für Online-Personalmarketing und Social Recruiting Eva Lutz hat den Wirtschaftswissenschaftler Prof. Christian Scholz im Rahmen des Online-Personalmarketing Workshops von „DIE ZEIT Chancen & Karriere“ in Frankfurt getroffen. Im Gespräch mit dem Autor und Meinungsmacher Scholz tauschen sich beide ein Jahr später über die Zukunft des Personalmarketings aus.

Prof. Christian ScholzChristian Scholz ist Wirtschaftswissenschaftler und Professor für Organisation, Personal- und Informationsmanagement. Er gehört seit 1986 der Rechts- und Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität des Saarlandes in Saarbrücken an. Als Experte greift er regelmäßig gesellschaftspolitische Themen auf und hat mit dem 2014 erschienenen Buch „Generation Z“ einen Aufruf zum generationsübergreifenden Dialog und einen viel beachteten Beitrag zur aktuellen Debatte über die nachkommende Generation und ihre Haltung zur Arbeitswelt geschrieben.

Eva LutzEva Lutz ist Expertin für Employer Branding, Human Resources und Social Media Recruiting. Sie arbeitet seit über 15 Jahren als Personalmanagerin für nationale und internationale Unternehmen – unter anderem für die Bundesvereinigung der Deutschen Arbeitgeberverbände (BDA), DIE ZEIT, Wrigley und das Forum für Führungskräfte. Als Trainerin der eMBIS Akademie leitet die Spezialistin für E-Recruiting regelmäßig Seminare, Inhouse-Schulungen und erfolgreiche Workshops für Unternehmen unterschiedlicher Branchen und Größen.

Das Interview

eMBIS Trainerin Eva Lutz: Herr Prof. Scholz, nach meiner Keynote zum Thema „Candidate Journey“ haben Sie auf dem DIE ZEIT Workshop im vergangenen Jahr über Ihr neues Buch Generation Z: Wie sie tickt, was sie verändert und warum sie uns alle ansteckt gesprochen. Seit der Veröffentlichung 2014 ist Generation Z nun zur Inspirationsquelle für viele Personalmanager geworden, vor allem was die generationenübergreifende Zusammenarbeit betrifft.

Mir hat sich damals ein Satz von Ihnen besonders eingeprägt: „Wissen Sie, für mich als Wissenschaftler ist diese Generation erst einmal interessant. Für Sie als Personalmanager ist sie ein Problem.“ Ich habe das damals im Sinne einer Herausforderung verstanden und frage mich seither: Hat sich das Thema generationenübergreifende Zusammenarbeit positiv entwickelt?

Univ.-Prof. Christian Scholz: Zunächst einmal vielen Dank für die Bezeichnung des Buches als „Inspirationsquelle“. Das Thema hat sich eigentlich genau so entwickelt, wie ich es damals ausgedrückt haben. Auf der einen Seite wurde das Thema „Generation Z“ für Wissenschaftler zunehmend interessant. Vor allem aus Amerika, Australien, England und Frankreich ist dazu sehr viel geforscht worden. Dabei wurde festgestellt, dass die Generation Z total anders tickt als die Generation Y, obwohl die Vertreter dieser Generationen ungefähr ähnlich alt sind und zumindest optisch kaum zu unterscheiden sind.

Zum anderen hat sich die besondere Herausforderung für Personalmanager mittlerweile noch mehr bewahrheitet, als ich damals vermutet habe. Ich bemerke es immer wieder an den verschiedenen Anfragen und Rückmeldungen, die ich bekomme. Hierbei ist das Thema nicht nur ein Spezialthema für Personaler und Recruiter, sondern ein Thema, das tatsächlich eine große Bandbreite abdeckt. Das beginnt mit ganz praktischen Fragen, beispielsweise wie eigentlich Bürolandschaften für die Generation Z aussehen müssen – wobei wir jetzt gerade feststellen, dass auch hier ein Umdenken gefragt ist: Besonders die Open-Space-Idee funktioniert bei der Generation Z überhaupt nicht. Die Fragen ziehen sich aber noch viel weiter: über die verschiedenen Personalthemen wie Personalentwicklung, Personalführung und die geeignete Kommunikationstechnik bis hin zu der Frage, wie man die Generation Z eigentlich für Politik begeistern kann.

eMBIS Trainerin Eva Lutz: Genau so nehme ich dieses Problem auch in meinen Seminaren wahr, nämlich dass die Unternehmen wirklich darum kämpfen, allen Generationen gerecht zu werden. Deshalb möchte ich an dieser Stelle die Frage einer teilnehmenden Personalmanagerin aus Krefeld aufgreifen: Gibt es bereits eine Generation Alpha und wird darüber schon geforscht?

Generation Alpha
Wie sehen die Genrationen der Zukunft aus?

Univ.-Prof. Christian Scholz: Über die Generation Alpha wird noch nicht intensiv geforscht. Wir haben gegenwärtig genug mit der Generation Z zu tun. Und wenn man bedenkt, dass Vertreter der Generation Z diejenigen sind, die ab 1990 geboren sind, dauert es noch lange, bis wir aussagefähige Daten über die Generation Alpha erhalten. Vor allem aber gibt es noch zu viele kontroverse Ideen, in welche Richtung sich die aktuelle Generation, die Generation Z, überhaupt entwickeln könnte. Weil die Generation noch im Entstehungsprozess ist, ist es bisher noch sehr schwierig.

eMBIS Trainerin Eva Lutz: Sie hatten damals eine sehr interessante Stellenausschreibung in DIE ZEIT geschaltet, in der Sie einen wissenschaftlichen Mitarbeiter oder eine Mitarbeiterin suchen und dazu eine Bücherliste veröffentlichten, die geeignete Kandidaten gelesen haben sollten. Es ging dabei zum Beispiel um die Frage: Wer hat Douglas Adams Per Anhalter durch die Galaxis gelesen? Ich finde Ihren Ansatz sehr interessant und wollte Sie fragen, wie sie auf die Idee gekommen sind.

Stellenanzeige GZ
interessante Stellenausschreibung in DIE ZEIT

Univ.-Prof. Christian Scholz: Die Idee entstand in einem Seminar zum Thema Personalakquise, in dem einige Personaler ihre Zufriedenheit mit ihrer Recruiting-Strategie damit begründet haben, dass sie extrem viele Zuschriften bekommen. Damals habe ich ganz dezent darauf hingewiesen, dass die Anzahl der Rückmeldungen nichts mit der Qualität der Anzeige zu tun hat. Das heißt, dass ich im Prinzip eine Anzeige in der Bild-Zeitung schalten könnte mit dem Titel „Biete tollen Job mit hohem Gehalt für wenig Arbeit.“ Und dann?

Im Seminar habe ich meinen Teilnehmern erklärt, dass eine gute Anzeige nicht viele Zuschriften erhält. Im Gegenteil: Gute Anzeigen sind solche, die sehr wenige Zuschriften bekommen, dafür aber die Richtigen. Das Ziel sollte immer sein, dass über eine Selbst-Selektion letztlich nur noch die Kandidaten übrig bleiben, die für die Aufgabe wirklich infrage kommen.

Es kam natürlich die Frage auf, wie Selbst-Selektion in einer Anzeige funktioniert. Und aus dieser Idee heraus entstand die von Ihnen erwähnte Anzeige in DIE ZEIT. Eigentlich eine ganz wunderbare Idee, schon vorab zu Filtern, um nicht jeden zur Bewerbung zu animieren. Ich muss aber auch ehrlich sagen: Ich hätte mich damals nicht bewerben können, weil mir einige Buchtitel gänzlich fremd waren.

eMBIS Trainerin Eva Lutz: War die Anzeige denn am Ende erfolgreich im Sinne von kultureller Passung? Haben Sie den Mitarbeiter oder die Mitarbeiterin gefunden, die dann entsprechend geeignet waren?

Univ.-Prof. Christian Scholz: Nein, wir haben über diese Anzeige nicht den Kandidaten gefunden, den wir letztendlich auch eingestellt haben. Das mag damit zu tun haben, dass doch viel zu wenig Interessenten den Stellenteil in DIE ZEIT lesen. Ein typischer Hochschulassistent sucht sich seinen Job selten über ein Printmedium.

Das ändert aber nichts daran, dass ich weiterhin der Meinung bin, dass wir bei Anzeigen – egal ob Print oder Online – grundsätzlich eine Vorselektion treffen müssen, weil wir sonst gerade durch die Online-Medien und die Einfachheit von modernen Bewerbungsprozessen schnell in ein Massengeschäft kommen, in dem sich ganz, ganz viele Bewerber bei ganz, ganz vielen Unternehmen mit fast austauschbaren Anzeigen bewerben. So haben wir als Organisation kaum noch die Chance, eine seriöse Vorselektion vorzunehmen. Und dann wird es wirklich schwierig.

eMBIS Trainerin Eva Lutz: Weil Sie es gerade ansprechen, eine Frage, die auch immer wieder auftaucht: Wo sollen Unternehmen denn inserieren? Was ist das Netzwerk der Zukunft für die nächste, neue, junge Generation? Haben Sie eine Idee?

Univ.-Prof. Christian Scholz: Ich glaube nicht, dass wir in der nächsten Zeit ein neues, großes soziales Netzwerk bekommen werden – gerade weil die Generation Z sich eher in kleineren Gruppierungen bewegt und weniger in globalen Strukturen. Vertreter der Generation Z – das hatte ich ja auch damals schon im Vortrag gesagt – treten zum Beispiel wieder aus Facebook aus. Auch Twitter ist für sie nicht so interessant.

Ich glaube, dass Unternehmen sehr stark auf wirklich gute Firmenwebseiten setzen sollten, auf denen sich Kandidaten auch wiederfinden, wo sie sich angesprochen und aufgehoben fühlen. Über vernünftige Keywords haben so auch kleinere Unternehmen – wenn sie es intelligent machen – die Möglichkeit, dass Kandidaten sie auch wirklich wahrnehmen. Ich würde weggehen von der Masse und würde versuchen, mit einer wirklich gut gemachten, auf die Generation Z abgestimmten Online-Aktivität das eigene Unternehmen auf der eigenen Webseite attraktiv zu präsentieren.

eMBIS Trainerin Eva Lutz: Das beruhigt mich sehr, denn die Empfehlung „Deine Karriereseite – das Herzstück Deiner Personalmarketing-Aktivitäten“ ist auch mein Tenor. Ich finde solche Schulterblicke ins Unternehmen hinein immer sehr schön, wenn sie authentisch sind und zeigen, wie wäre es, wenn man dort arbeiten würde. Eine letzte Frage noch von einer Seminarteilnehmerin aus Berlin: Werden wir denn wieder lokaler? Gibt es die Tendenz der Generation Z wieder mehr auf „lokale“ Projekte und Plattformen aus der Region zu gehen, wie früher die Lokalisten?

Univ.-Prof. Christian Scholz: Ja, eindeutig. Die Generation Z ist zwar im weitesten Sinne eine Generation, die aus der Generation der Digital Natives stammt, also durchaus Social Media beherrscht, aber die selbst relativ unabhängig davon ist. Sie legt wieder sehr viel mehr Wert auf persönliche Interaktion und auf kleinere Netzwerke, am besten Face-to-Face, also der Austausch mit Personen, die man persönlich kennt.

Dazu kommt, dass die jüngere Generation nicht sonderlich mobil ist, geschweige denn bereit wäre, in andere Länder zu ziehen. Vertreter der Generation Z legen Wert auf ihren Freundeskreis, ihre Stadt und ihr Viertel, in dem sie sich wohlfühlen. In diesem Kontext glaube ich sehr wohl, dass lokale Strukturen wieder viel mehr an Bedeutung gewinnen. Damit schließt sich dann auch wieder der Kreis in Richtung Webseiten: Wenn die Firmen im Umfeld ohnehin bekannt sind, dann geht man auch mal auf die Webseite und schaut sie sich an. Und wenn man sich dann innerhalb von zwei bis drei Minuten angesprochen fühlt, hat das Unternehmen schon gewonnen.

eMBIS Trainerin Eva Lutz: Das ist ein wunderbarer Ausblick, mit dem ich das Gespräch auch beenden möchte. Herzlichen Dank, Herr Prof. Scholz, für das interessante Interview.


2-Tages-Seminar: „Effizientere HR-Strategien durch Social Recruiting und Employer Brandin“ mit Eva Lutz

SeminarOrtTermin
Personalmarketing Online Berlin 14.-15.09.2017Jetzt anmelden
Personalmarketing Online Hannover 19.-20.10.2017Jetzt anmelden
Personalmarketing Online Zürich (CH) 09.-10.11.2017Jetzt anmelden
Personalmarketing Online München 04.-05.12.2017Jetzt anmelden
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