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Was ist eine gute Conversion Rate für Online Shops und Co.

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In meinem Berateralltag werden zum Thema Conversion immer wieder dieselben Fragen gestellt: Ist die eigene Conversion Rate eigentlich gut? Was ist überhaupt eine gute Conversion Rate? Und wie hoch ist eine durchschnittliche Conversion Rate? Im folgenden möchte ich daher genauer darauf eingehen, was eigentlich Sinn und Zweck einer Conversion Rate ist und vor allem, wie man diese sinnvoll nutzen und bewerten kann.

Begriffsklärung:
Der deutsche Begriff Konversion bedeutet soviel wie „Wandlung“ und ist ein Fachausdruck aus dem Marketing. Grundsätzlich ist damit die Umwandlung des Status einer Zielperson in einen neuen Status gemeint, z.B. die Umwandlung eines Interessenten in einen Kunden. Der englische Begriff Conversion bzw. Conversion Rate (Abkürzung: CR, deutsch: Konversionsrate) ist heute eine zentrale Kategorie im Online Marketing. Mittlerweile hat er sich der englische Begriff auch im deutschen Sprachgebrauch durchgesetzt.

Was ist eine Conversion Rate?

Die Conversion Rate gibt an, wie viele User beim Besuch einer Webseite dort eine bestimmte, vom Webseitenbetreiber gewünschte Handlung vollziehen. In Online Shops ist das in der Regel der Kauf eines Produkts. Mit der Conversion Rate lassen sich aber auch alle anderen Online-Aktivitäten messen, etwa das Absenden eines Kontakt-Formulars, das Downloaden eines PDF-Flyers, das Aufrufen bestimmter Inhalte (z.B. eines Videos), die Nutzung einer bestimmten Anwendung (z.B. eines Online-Konfigurators oder Filialfinders) oder das Registrieren für einen Newsletter. Die Conversion Rate bildet dabei die Grundlage für eine zielgerichtete Analyse und Optimierung von Online-Angeboten (Conversion Tracking). Sie ist ein wichtiger Indikator dafür, ob die Besucher einer Webseite die definierten Ziele einer Webseite bzw. eines Online Shops auch erreichen oder nicht.

Die Conversion Rate als zentrale Kennzahl im Online Marketing

Um Kennzahlen miteinander zu vergleichen, muss erst einmal eine gemeinsame Grundlage geschaffen werden. Denn die Conversion Rate als Kennzahl ist an sich noch keine definierte Kennzahl, sondern wird je nach Kontext unterschiedlich berechnet bzw. unterschiedlich gebraucht. Daher ist es grundsätzlich schwierig, unterschiedliche Arten von Konversionsraten direkt miteinander zu vergleichen.

Klarer wird dies, wenn man sich noch einmal vor Augen hält, dass die Conversion Rate zunächst nur ein Verhältnis ausdrückt. Entscheidend ist jedoch der Kontext. In der E-Commerce-Branche beispielsweise gibt die Conversion Rate in der Regel Aufschluss über das Verhältnis von Besuchern eines Online Shops (auch Session genannt) zu Verkäufen. Die Gleichung lautet daher:

Anzahl Verkäufe / Anzahl Sessions x 100 = CR (in %)

Anders verhält es sich beim Webseiten-Optimierer, der einen Marketing Teaser auf der Startseite seiner Webseite optimiert hat und nun messbar machen möchte. Den Erfolg seines Teasers müsste er dann folgendermaßen berechnen:

Anzahl Klicks auf Teaser / Anzahl aller Besucher der Startseite x 100 = CR (in %)

Ein Steuerberater wiederum, der auf seiner Webseite in erster Linie neue Kunden für seine Steuerkanzlei akquirieren möchte, würde seine Conversion Rate vermutlich wie folgt berechnen:

Anzahl Kontakte über Kontaktformular / Anzahl Sessions x 100 = CR (in%)

Die genannten Beispiele sind allesamt richtig, denn es handelt sich in allen drei Fällen um die Conversion Rate – nur jeweils in einem anderen Kontext. So gesehen gibt es unzählige Möglichkeiten, eine Conversion Rate für eine bestimmte Gegebenheit zu ermitteln.

Aber was ist nun eine gute Conversion Rate?

Die einzig ehrliche Antwort als Conversion-Berater muss lauten: „Es kommt darauf an…“. Und in der Tat ist es grundsätzlich so, dass keine Konversionsrate per se gut oder schlecht ist. Als einzige Grundregel gilt unter Optimierern: Man darf nie aufhören, besser zu werden. Denn ganz gleich, wie hoch eine Conversion Rate auch sein mag, sie bietet immer Potenzial zur Verbesserung. Es kommt also mal wieder auf den Kontext an: Je nach Branche und Geschäftsmodell kann eine Konversionsrate von zwei Prozent schon ziemlich ordentlich sein, wohingegen in manchen Branche eine Rate von 12 Prozent doch noch deutliches Potenzial nach oben hat.

Wer sich seinen eigenen Online Shop oder seine Webseite einmal genauer anschaut, wird schnell feststellen, dass sich je nach Herkunft der Besucher durchaus sehr unterschiedliche Konversionsraten messen lassen. Nehmen wir einmal an, Sie verkaufen Drucker über das Internet und sind mit dem Keyword „Drucker“ auf der ersten Seite bei den Google-Ergebnisseiten. Erst einmal herzlichen Glückwunsch! Nun messen Sie die Besucher und Ihre Conversion Rate über das Keyword „Drucker“ in der organischen Google-Suche – und stellen vermutlich schnell fest, dass die CR über die organische Suche deutlich niedriger ist, als beispielsweise die CR des Traffics, der über eine Preissuchmaschine auf Ihre Seite kommt. Der Grund: Der Besucher, der über das Keyword „Drucker“ in der organischen Suche auf Ihre Seite findet, den müssen Sie erst noch online beraten und vom Kauf überzeugen. Ein Besucher, der über eine Preissuchmaschine zu Ihnen kommt, hat sich im Gegensatz dazu bereits entschieden, welchen Drucker er in Ihrem Shop kaufen möchte. Nur ein paar Klicks und aus dem Interessenten wird schnell auch ein Käufer.

Was ist eine gute Conversion Rate

Es kommt also immer darauf an, welche Produkte über welche Kanäle und mit welcher Marketing-Strategie verkauft werden. Grundsätzlich gilt: Preiswerte Anbieter werden über Preissuchmaschinen und Shoppingportale tendenziell immer eine höhere Konversionsrate erzielen als Premiumanbieter – mal abgesehen davon, dass letztere das Produkt und die Services rund um das Produkt erst noch erklären müssen. Branchenübergreifend ist eine Vergleichbarkeit von Kennzahlen also nur sehr begrenzt möglich. Und selbst wenn der Wettbewerber eine höhere Konversionsrate hat als Sie, sagt das im Zweifelsfall wenig aus, denn eine isolierte Betrachtung der Conversion Rate hat in der Regel wenig Aussagekraft.

Nehmen wir weiter an, Sie und Ihr Wettbewerber verkaufen Drucker. Beide haben einen durchschnittlichen Warenkorb-Wert von 500 Euro. In unserem Beispiel haben Sie eine Conversion Rate von 2,5 Prozent, Ihr Wettbewerber dagegen eine Conversion Rate von 3,5 Prozent. Grundsätzliche stellt sich da die Frage: Machen Sie deswegen einen schlechteren Job? Die Antwort: Nein, nicht unbedingt. Denn letztendlich zählt immer der Umsatz und vielleicht haben Sie zwar „nur“ eine CR von 2,5 Prozent, dafür aber beachtliche 1.000 Besucher am Tag. Ihr Wettbewerber dagegen hat vielleicht nur 500 Besucher am Tag. Und wie sieht dann die Rechnung aus? Richtig:

Wettbewerber:
500 Besucher x 0,035 CR x 500€ = 8.750€ Umsatz

Sie:
1000 Besucher x 0,025 CR x 500€ = 12.500€ Umsatz

Wenn wir jetzt noch davon ausgehen, dass Sie vielleicht mit einem vergleichbaren Marketingbudget arbeiten, dann gehen Sie eindeutig als Sieger hervor.

Optimieren Sie Ihrer Ziele mit Hilfe der Conversion Rate

Was am Ende zählt, ist nicht die Konversionsrate an sich, sondern immer das Gesamtergebnis Ihrer Ziele und Zielvorgaben. Die Conversion Rate ist allerdings eine wichtige Basis zur Optimierung Ihres Online-Angebots (siehe auch: Website Controlling – Mit nur 3 Kennzahlen den Erfolg messen)

Kommen wir noch einmal auf das genannten Beispiel mit den Druckern zurück und dem durchschnittlichen Warenkorb-Wert von 500 Euro und nehmen wir weiter an, Sie engagieren einen Profi, der Ihnen bei der Optimierung der Conversion Rate hilft und innerhalb eines halben Jahres diesen Wert von 2,5 auf 3 Prozent steigert. Die Rechnung sieht dann folgendermaßen aus:

1000 Besucher x 0,03 CR x 500€ = 15.000€

Voilà, eine Steigerung des Umsatzes um satte 20 Prozent! Und genau das ist es, worum es bei der Conversion Rate im Kern geht: die Optimierung und Steigerung der eigenen Ziele und nicht um einen absoluten Vergleich mit Ihren Wettbewerbern oder anderen Webseiten.

Fazit:

Machen Sie nicht den Fehler und vergleichen Ihre Conversion Rate mit Ihren Wettbewerbern. Das ist wenig sinnvoll und hat so gut wie keine Aussagekraft. Betrachten Sie immer die eigene Entwicklung dieser Kennzahl. Optimieren Sie lieber kontinuierlich Ihre Webseite bzw. Ihren Online Shop und vergleichen Sie unterschiedliche Zeiträume miteinander, z.B. die Conversion Rate im Vorjahr und heute. Oder analysieren Sie Ihre Konversionsrate durch die Segmentierung unterschiedlicher Kanäle im Marketing bzw. unterschiedlicher Zielgruppen. Und plötzlich sind Sie mittendrin im Web Controlling – und finden mit Sicherheit zahlreiche Möglichkeiten, Ihre Conversion Rate zu optimieren.


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