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Blog Marketing – Teil 2: Indirektes Marketing durch Expertenwissen

Blog

Auch wenn Corporate Blogs nicht werben sollten, so haben Blogs doch einen nicht zu unterschätzenden Einfluss auf Ihre Lesern in Hinblick auf die Bildung von Image und Wahrnehmung. Indem Sie als Experte durch fundierte und weiterführende Inhalte brillieren, tragen Sie wesentlich zum Aufbau Ihrer Marke bei.

Teile der Beitragsreihe:
Teil 1: Die wichtigsten Bestandteile von Corporate Blogs
Teil 2: Indirektes Marketing durch Expertenwissen
Teil 3: Design & Technik – die richtigen Zutaten für Ihren Corporate Blog
Teil 4: Was macht einen erfolgreichen Blog-Text aus?
Teil 5: Mit Usability zu zufriedenen Usern und besserem SEO-Ranking

Vorteile durch Flexibilität: Was der Blog im Vergleich zur Webseite kann

Meist werden Corporate Blogs als Ergänzung zu einem bereits vorhandenen Unternehmensportalen etabliert. Der entscheidende Vorteil: Blog-Plattform bieten die Möglichkeit, schnell und regelmäßig neue Beiträge unterschiedlicher Autoren zu veröffentlichen – und damit oftmals mehr Flexibilität als herkömmliche Content-Management-Systeme zur Veröffentlichung von Inhalten auf einer Webseite. Aktuelles und Experten-Know-how kann somit schnell und direkt an die Zielgruppe kommuniziert und verbreitet werden.

eMBIS Trainer und Blog-Experte Michael Firnkes verrät, wie und warum man in einem Corporate Blog mit Experten-Know-how punkten sollte.

eMBIS: Herr Firnkes, warum sollte man als Unternehmen auf seinem Blog sein Spezial-Wissen preisgeben?

Michael Firnkes: Der Service-Gedanke steht beim Bloggen im Vordergrund. Die Idee dahinter: Durch Inhalte, die genau auf die Zielgruppe ausgerichtet sind, schafft man einen besonderen Mehrwert. Im besten Fall wird der Blog selbst nach und nach zur Marke. Blogs eignen sich besonders zur Auslagerung einzelner Themen und damit als ergänzende Plattform zu statischen Unternehmenswebseiten. Über das sogenannte „Long Tail Marketing“ sind Blogs genau deswegen so gut bei Google positioniert, wenn die Inhalte qualitativ hochwertig genug sind.

Gleichzeitig bietet sich durch den redaktionell aufbereiteten Content die Möglichkeit, eine solide Online-Reputation aufzubauen, die Reichweite zu erhöhen, Multiplikatoren und Influencer anzusprechen sowie Branding und Online-PR zu betreiben. Ein Blog setzt, wenn er gut gemacht ist, viele Marketing-Hebel in Bewegung – insbesondere durch Experten-Know-how.

eMBIS: Läuft man dabei nicht Gefahr, seine Wettbewerbsvorteile fahrlässig auszuplappern?

Michael Firnkes: Diesen Einwand höre ich in fast jedem Unternehmen. Natürlich gibt es Branchen, in denen man vorsichtiger agieren wird als in anderen. Und dennoch bloggen genau deswegen Startups meistens deutlich zielführender als große Unternehmen. Sie haben wenig zu verlieren, verraten sehr viel über ihr Geschäftsmodell und ihre Produkte, und punkten damit. Denn das schafft Vertrauen bei den potenziellen Kunden. Marketing im sogenannten Web 2.0 hat sehr viel mit Vertrauen zu tun.

Wem es nicht gelingt, sich und sein Unternehmen zu öffnen, der wird es in Zukunft schwierig haben. Denn fast überall lauern disruptive Geschäftsmodelle, die gestandene Unternehmen in Zugzwang bringen, und die keine Probleme mit ihrer sehr offenen Kommunikation haben. Zugespitzt könnte man es so formulieren: Wenn sich ein Unternehmen mit seinem Content verschließt, werden andere diese Rolle übernehmen – und gewinnen. Und seien wir mal ehrlich: Es gibt andere Wege, an das Wissen eines Unternehmens zu gelangen, als über öffentlich zugängliche Inhalte. Im Zweifelsfall ist Ihr Know-how eh schon verbreiteter als sie denken.

Und der Mehrwert-Ansatz funktioniert tatsächlich. Ich durfte schon Unternehmen begleiten, die ihren Blog von einer sehr werblichen Sprache auf echten Mehrwert umgestellt haben. Und die damit mittlerweile bis zu 30 Prozent ihres Umsatzes rein aus dem Corporate Blog generieren. Im Dienstleistungsbereich, bei Freiberuflern und Selbständigen gibt es sogar Beispiele, bei denen der eigene Experten-Blog die Kaltakquise völlig abgelöst hat.

Firmenblogs – wozu?

Firmenblogs eignen sich besonders gut zur Auslagerung einzelner Bereiche, z.B. von

  • Online-Kundenmagazinen
  • Presse- und Partnerportalen
  • Veranstaltungs- oder Produktseiten
  • Fach- oder Themenkanälen
  • Recruiting- oder „Azubi“-Blogs
  • FAQ-Bereiche
  • Kundenforum und Supportplattform

Wesentliche Ziele eines Corporate Blogs sind also auch die indirekte Vermarktung durch den Aufbau eines Expertenstatus, PR-bildende Maßnahmen und Branding sowie vertrauensbildende Maßnahmen (Stichwort Online-Reputationsmanagement) – und nicht zuletzt die zusätzliche Reichweite aus Sicht der Suchmaschinen. Gerade im Aufbau eines Expertenstatus liegt oftmals eine große Chance: Indem Sie Ihr Wissen aktiv und gratis auf Ihrem Blog zur Verfügung stellen, werden Sie als Experte auf ihrem Gebiet wahrgenommen. Genau das macht das Bloggen als Marketing-Instrument so effizient.

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Gut zu wissen: Die 6 Erfolgsbausteine der Blogosphäre

Firmenblogs sind dann erfolgreich, wenn Sie die Prinzipien der Blogosphäre, also der Gemeinschaft der Blogger, adaptieren. Die sechs Erfolgsbausteine sind:

  • Mehrwert: Nur wenn ein Leser die Beiträge hilfreich und/oder unterhaltsam findet, wird er sich den Blog und damit das Unternehmen merken.
  • Nicht-Werblichkeit: Tatsächliche Lösungen stehen im Vordergrund, nicht der schöne Schein. In Blogs muss deutlich mehr geboten werden, als griffige „Slogans“.
  • Persönlichkeit: Persönlich gehaltene Blogs funktionieren besonders gut, weil der Leser gute Inhalte gerne mit einem Gesicht verbindet.
  • Authentizität: Nur wenn die Blog-Protagonisten tatsächlich hinter ihren Geschichten stehen, werden Blog-Leser das honorieren.
  • Vielfältigkeit: Die Abwechslung der Inhalte und Beitragsformate lässt einen Blog lebendig wirken.
  • Mut: Besonders solche Beiträge, deren Inhalt sich kontrovers diskutieren lässt, werden kommentiert und geteilt. Eine zu neutrale Haltung lässt kaum die nötige Spannung entstehen, um auf sich aufmerksam zu machen.
  • Beständigkeit: Nachhaltigkeit und stetig neuer/aktueller Content gehören dazu, wenn sich ein Corporate Blog einen Namen machen möchte.

Top-Tipp: Unkonventionell ist erfolgreich

Oft zeigen „kleinere“ Firmenblogs von KMUs, Selbständigen oder Startups wie erfolgreiches Content Marketing funktioniert: Oftmals kommunizieren diese deutlich freier, unabhängiger von Unternehmenskonventionen und damit erfolgreicher. Es lohnt sich, solche Blogs zu beobachten und herauszufinden, welche Beitragsformen und -themen gut funktionieren, also besonders oft kommentiert und in sozialen Netzwerken weiterempfohlen werden. Grundsätzlich gilt: Versuchen Sie selbst einmal unkonventionelle Wege mit Ihren Blog-Beiträgen zu gehen. Denn erfolgreiches Bloggen hat viel mit „Ausprobieren“ zu tun.


Und hier geht es weiter zu Teil 3 unserer Beitragsreihe „Blog Marketing für Einsteiger“: Design & Technik – die richtigen Zutaten für Ihren Corporate Blog


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