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A/B Testing – Tools & Tipps: So optimieren Sie Ihr Online-Angebot nach Zielen

Stefan Ponitz David Zielonka

• Klare Hypothesen aufstellen
• Definition der Ziele und Metriken
• Valide Schlussfolgerungen ziehen

Wieso? Weshalb? Warum?

In unseren Web-Analyse Seminaren ist es selbstverständlich immer ein wichtiges Thema, die Erreichung von Zielen und wie man sie messen kann. Doch was ist mit der Verbesserung der Zielerreichung? Wie kann ich Landingpages, Werbemittel, Newsletter oder ganze Kampagnen optimieren? Eine Option hierfür ist das A/B-Testing.

Ein A/B-Test, auch A/B-Splittest genannt, ist eine etablierte und verhältnismäßig unkomplizierte Methode, Webseiten im Sinne ihrer Zielsetzung zu optimieren. Es gibt spezialisierte Dienstleister, die für erschwingliche Budgets die Durchführung solcher Tests ermöglichen. Mittlerweile haben aber auch viele klassische Web-Analyse-Tools wie z.B. Google-Analytics, webtrekk oder etracker solche Funktionen integriert. Warum Sie A/B-Tests durchführen sollten, wie Sie dabei vorgehen und welche Tools Sie dabei unterstützen, erfahren Sie in diesem Beitrag.

Eindeutige Ziele sind das Fundament für Tests

Jedes Online-Angebot sollte eine konkrete Zielsetzung verfolgen. Beispiele für mögliche Ziele wären der Kauf eines Produkts, das Absenden eines Kontaktformulars, die Registrierung für einen Newsletter oder der Download eines PDF-Dokuments. Für jede Zielsetzung gibt es i.d.R. eine Webseite bzw. eine Landing-Page, deren Aufgabe es ist, den Interessenten zu motivieren dieses Ziel zu erfüllen.

Eine Produkt-Detailseite eines Online-Shops sollte demnach nicht nur das Produkt optimal präsentieren. Sie sollte auch so gestaltet sein, dass sich ein User gut zurechtfindet, Vertrauen aufbaut und somit das Produkt auch in den Warenkorb legt. Auch die Gestaltung eines Kontaktformulars, die Newsletter-Registrierung oder eine Download-Seite muss nicht nur technisch funktionieren. Sie muss im Optimalfall auch so einfach, ansprechend und eindeutig gestaltet sein, dass möglichst viel Besucher den Service nutzen.

Ziele, Konversionen, Goals: so „wandeln sich“ Interessenten zu „Kunden“

Wird ein Produkt gekauft, ein Anmeldeformular abgesendet oder ein Download getätigt, dann ist das jeweilige Ziel erreicht. In der Fachsprache wird das Erreichen eines Ziels als Konversion (Wandlung) oder Goal (Ziel auf Englisch) bezeichnet, was nichts anderes bedeutet, als dass sich der Interessent zum „Kunden“ gewandelt, also konvertiert hat.

Designs und Inhalte die User ansprechen

Das Design und die Inhalte einer Webseite bzw. Landing-Page tragen wesentlich dazu bei, ob sich der User „wohlfühlt“ und dadurch im Optimalfall das Ziel erfüllt (konvertiert) oder nicht. So könnte es sein, dass ein roter Download-Button mehr User zum Download bewegt als ein gelber Button, oder dass eine kurze Überschrift über dem Kontaktformular „Wir freuen uns auf Ihre Anfrage“ zu mehr Kontakten führt als nur das blanke Formular. Die Beispiele ließen sich beliebig weiterführen: Welches Bild spricht die User besser an? Welcher einleitende Text führt zu mehr Interaktionen? Was ist die optimale Anzahl an Formularfeldern?

Tests beantworten Fragen

Wer also sagt uns, welche Gestaltung, Elemente, Farben und Texte beim User am besten ankommen? Der Webdesigner oder die Kreativagentur können nur aus ihrem eigenen Erfahrungsschatz eine Vermutung ableiten, wie das Angebot optimal präsentiert werden kann. Die Wahrheit erfahren wir nur direkt von den Usern. Zum Beispiel durch kontinuierliches testen.
Übrigens: Tests sind ein hervorragendes Mittel um Diskussionen wie „welche ist die bessere Überschrift“ oder „welches Bild nehmen wir“ zu unterbinden. Sobald eine dieser Diskussionen im Raum steht: Machen Sie den Test! Der User wird Ihnen die Entscheidung abnehmen 

Grundsätzliche Funktion von A/B-Tests?

A gegen B

Bei einem A/B-Test wird neben der ursprünglichen Landing-Page (Variante A) eine zweite Variante (Variante B) mit einer inhaltlichen Veränderung zur Ursprungsvariante erstellt. Um bei dem vorangegangenen Beispiel zu bleiben, könnte der Download-Button der ursprünglichen Webseite (A) rot sein. Wir wollen aber testen, ob ein gelber Button mehr User zum Download bewegt oder nicht. Um dies testen zu können, muss eine zweite Variante (B) der Webseite mit einem gelben Button erstellt werden.

WICHTIG: Es ist essenziell, dass bei einem A/B-Test immer nur ein Element verändert wird. Denn würden wir die Farbe des Buttons und zusätzlich auch die Überschrift oder noch weitere Teile der Webseite verändern, ließe sich nicht mehr nachvollziehen, welcher Veränderung die höhere Downloadrate geschuldet ist.

A gegen B, C, D, …

Um mehrere Elemente gleichzeitig zu testen gibt es so genannte Multivariate-Tests. Bei Multivariaten-Tests wird eine ähnliche Technologie wie bei A/B-Tests verwendet, jedoch wird eine größere Anzahl von Variablen miteinander verglichen. Als Ergebnis erfährt man, welche Design-Kombination die höchste Zielerreichung hatte.

Besucherstrom teilen und auswerten

Während der Testphase werden alle Besucher der zu testenden Seite von der eingesetzten Test-Software aufgeteilt, bzw. gesplittet. Deshalb auch der alternative Name A/B-Splittest.

Bei einer Splittung des Besucherstroms zu 50% sieht somit jeder zweite Besucher nicht den ursprünglichen roten Button, sondern den gelben. Im Hintergrund wird mitprotokolliert, wenn ein User einen Download tätigt. Nach einem bestimmten Zeitraum oder nachdem eine aussagekräftige Userzahl getestet hat, kann anhand der getätigten Downloads erkannt werden, ob der rote oder der gelbe Button zielführend war.

Randbedingungen weitestgehend neutral

Da die beiden Varianten zeitgleich, also nicht eine Woche der rote Button und die nächste Woche der gelbe, ausgespielt werden, sind die Randbedingungen weitestgehend neutral und das Ergebnis aussagekräftig.

Tools für A/B-Tests

Web-Analyse-Tools und Spezial-Software

Es liegt auf der Hand, dass man zur Durchführung solcher Tests eine dementsprechende Software benötigt, die zum einen das Splitting des Besucherstroms übernimmt, die die Variante A im Wechsel zur Variante B ausspielt, die Zielerreichung (Konversion) misst und in einer Erfolgs-Auswertung bündelt. Prinzipiell gibt es zwei technische Ansätze Tests durchzuführen. Über das klassische Web Analyse-Tool oder über eigenständige Test-Software-Lösungen

Web Analyse-Tools

Viele klassische Web Analyse-Tools, deren Ursprung in der Auswertung des Besucherverhaltens wie Klickströme, Seitenaufrufe oder Verweildauer lag, bieten mittlerweile auch die Möglichkeit an, A/B-Tests durchzuführen. Web Analyse-Tools dienen somit nicht mehr nur der Besucheranalyse, sondern wandeln sich immer mehr zu echten Webseiten-Optimierungs-Werkzeugen.

Je nach Anbieter kann es nötig sein, dass zum Start des Tests, ein Codeschnipsel auf der Webseite per Copy und Paste eingefügt werden muss.

Der Vorteil, Tests innerhalb eines Web Analyse-Tools durchzuführen ist, dass die Ergebnisse unkompliziert mit allen anderen Web Analyse-Daten verglichen und verknüpft werden können. Umfassende Auswertungen sind also leichter umzusetzen.

Ein kleiner Nachteil ist, dass die Möglichkeiten der Testgestaltung und der Visualisierung der Auswertung oft sehr einfach gehalten ist. Wer sich mehr Funktionen und Visualisierungen wünscht, kann auf Dienstleister zurückgreifen, die sich rein auf das Testing spezialisiert haben. Persönlich bin ich aber er Meinung, dass in vielen Fällen die Funktionen innerhalb der Web Analyse-Tools ausreichen.

Spezial-Software

Neben den gerade erwähnten Web Analyse Tool-Anbietern existieren auch Dienstleister, die sich unter anderem auf das Testing spezialisiert haben, wie z.B.: Visual Website Optimizer oder optimizely. Diese Tools sind kostenpflichtig und in verschiedenen Paketen mit unterschiedlichem Umfang zu haben.

Die meisten Tools bieten viele zusätzliche Funktionen und Mechanismen Tests noch detaillierter aufzusetzen und durchzuführen. So lassen sich z.B. die gewünschten Änderungen auf der Testseite ohne Programmierkenntnisse über einen so genannten WYSIWYG-Editor („What You See Is What You Get“) ähnlich wie in einem Word-Dokument bearbeiten. Auch können verschiedene Ziele gleichzeitig getestet oder Tests nur bestimmten Usergruppen anzeigt werden, z.B. nur Besuchern, die über einen bestimmten Link gekommen sind.

Neben A/B-Test können mit diesen kostenpflichtigen Tools auch komplexe Multivariate durchgeführt werden. Einer der größten Vorteile ist wohl, dass der i.d.R. nur einmal ein Codeschnipsel auf der Webseite eingebunden werden muss. Danach braucht der Programm-Code der Webseite nie wieder angefasst werden, Sie brauchen somit keine IT-Abteilung oder Agentur zur Durchführung von Tests.

Testen in der Praxis

• Definieren Sie ein eindeutiges Ziel, an dem der Erfolg des Tests gemessen werden kann.
• Überlegen Sie genau was, bzw. welches Element getestet werden soll. Z.B. Wording der Überschrift, Farbe oder Platzierung eines “call to action Buttons“, ein Bild oder eine Grafik, die Menge des Textes (viel oder wenig), usw.
• Schaffen Sie die technischen Voraussetzungen. Können Sie in Ihrem Web-Analyse-Tool (falls vorhanden) Tests durchführen und reichen die dort bereitgestellten Möglichkeiten für Ihre Anforderungen, oder benötigen Sie dementsprechende Spezial-Software?
• Sind die Verantwortlichkeiten innerhalb Ihres Unternehmens klar geregelt? Wer macht was? Was dürfen Sie verändern und wozu brauchen Sie Freigaben über eine dritte Person (z.B. wenn die CI-Vorgaben verletzt werden)?
• Überwachen Sie den Ablauf des Tests und greifen Sie bei extremen Entwicklungen regulierend ein. Wenn sich nach kurzer Zeit abzeichnet, dass eine Variante viel schlechter oder besser konvertiert als die andere, kann der Test auch verkürzt oder vorzeitig beendet werden.
• Dokumentieren Sie die Testergebnisse um auf die gesammelten Erfahrungen auch später zurückgreifen zu können.
• Kommunizieren Sie die Test-Ergebnisse (im besten Fall die Erfolge) im Unternehmen an die involvierten, bzw. betroffenen Abteilungen und ggf. auch an die Unternehmensleitung.
• Etablieren Sie das durchführen von Tests als kontinuierlichen Prozess im Unternehmen.

Erfolge machen Spaß

A/B-Splittests sind auch für Webseiten mit wenigen Besuchern eine hervorragende Möglichkeit zur Wesite-Optimierung. Auch wenn Sie nur wenige Konversionen pro Tag erzielen, kann schnell herausgefunden werden, welche Variante besser funktioniert.

Sind die Verantwortlichkeiten und Prozesse im Unternehmen erst mal geklärt und die ersten Tests erfolgreich durchgeführt, werden Sie sehen, dass A/B-Tests relativ einfach geplant, umgesetzt und ausgewertet sind.

Sie werden sehen: Testen kann richtig Spaß machen 🙂

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